Reclame wordt geïnformeerd door consumentendata. Wat voor onderwerpen vinden consumenten leuk op social media? Wat voor producten hebben ze gezocht in een zoekmachine? En wat zijn hun communicatievoorkeuren? Voorgaand onderzoek heeft laten zien dat consumenten het niet altijd waarderen dat hun data voor reclame wordt verzameld, maar wat zijn hun verwachtingen omtrent dataverzameling en onder welke omstandigheden vinden consumenten dataverzameling gepast?
Waar gaat deze blog over?
Dit blog beschrijft de bevindingen van een onderzoek gedaan door mij en Joanna Strycharz over gepersonaliseerde reclame en consumentendata dat hiervoor wordt verzameld. In totaal hebben wij 22 consumenten geïnterviewd over hun percepties van gepaste en ongepaste dataverzameling voor reclamedoeleinden.
Hoe consumenten naar hun data kijken
In lijn met de Privacy Management Theory, die oorspronkelijk is ontwikkeld om privacy in de context van interpersoonlijke communicatie, onderzochten we hoe consumenten aankijken tegen hun data. We vonden dat de vijf principes uit deze theorie ook van toepassing zijn in de context reclame.
- Principe 1: Consumenten ervaren eigendom over hun data
- Principe 2: Consumenten willen zelf de controle hebben over hun data
- Principe 3: Consumenten hebben regels over wie welke data mag verzamelen en hoe deze data te gebruiken
- Principe 4: Als een adverteerder data verzamelt van een consument, dan worden zij mede-eigenaar. Dit houdt in dat zij verwacht worden zorgvuldig om te gaan met de data en onder dezelfde regels te opereren.
- Principe 5: Als een adverteerder niet volgens de verwachtingen van de consument opereert, dan ontstaat er turbulentie. Dit kan zorgen voor een afname in het vertrouwen in deze adverteerder.
Dataverzameling wordt verwacht, maar niet altijd gewaardeerd
De meeste consumenten zijn zich bewust dat adverteerders data verzamelen voor reclamedoeleinden. Wat gepaste data verzamelen is, verschilt per individu op basis van wie, waarom, hoe, wat, en wanneer. De potentiële impact van de dataverzameling speelt hierbij een rol. Daarnaast geven consumenten ook aan dat bedrijven alleen data zouden moeten verzamelen die overeenkomen met het bedrijf. Bijvoorbeeld een spraak app die toestemming vraagt om de microfoon te gebruiken is logisch, maar als diezelfde app ook toegang wil tot de camera dan is dat ongepast.
Transparantie is nodig voor het gevoel van controle en afname van negatieve emoties
Consumenten zeggen het te waarderen als bedrijven transparant zijn over welke data ze verzamelen en voor welke reden. Ze willen graag het gevoel hebben in controle te zijn door bijvoorbeeld vooraf toestemming te kunnen geven of de mogelijkheid voor opt-in of de mogelijkheid om dataverzameling af te wijzen.
Cynische blik op dataverzameling voor reclame
Consumenten geven aan dat ze zich machteloos voelen over hoeveel controle ze hebben over hun eigen data. Ze ervaren ongelijkheid in kennis over het onderwerp in vergelijking tot adverteerders. Ze geloven ook dat het meer kost om controle te krijgen (bijvoorbeeld tijd, moeite), dan dat het ze zal opleveren. Consumenten geven bijvoorbeeld aan overweldigd te zijn door het aantal beslissingen en de hoeveelheid informatie die op hen afkomt.
Wat zijn de implicaties voor de praktijk?
De resultaten van dit onderzoek kunnen gebruikt worden om dataverzamelingspraktijken beter af te stemmen op de verwachtingen van consumenten.
- Individuele verschillen over wat gezien wordt als gepast moeten worden meegenomen in consumentenprofielen om verzet en negatieve gevoelens tegen te gaan.
- Het is aan te raden dat bedrijven zich beperken tot data die direct nodig is voor het bedrijf of uitleg te geven hoe de data nodig is voor het product.
- Transparanties dat behapbaar is en consumenten controlemogelijkheden kunnen bijdragen aan een afname van negatieve reacties.
Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicatie:
Segijn, C. M., & Strycharz, J. (2025). Transparency, Awareness, and Privacy Cynicism: Exploring Appropriate Dataveillance for Personalized Advertising Through Qualitative Interviews. Journal of Interactive Advertising, 25(3), 272-284. https://doi.org/10.1080/15252019.2025.2546338