Blog uit de wetenschap

Brand Society: het merk als bindende factor

Review Peeter Verlegh

Martin Kornberger is SWOCC fellow voor 2014 en de keynote speaker tijdens onze Organization Branding Day. Waarom? Omdat verschillende SWOCC-ers, waaronder Giep Franzen zelf, zeer onder de indruk waren van Kornberger’s boek Brand Society. Het boek verbindt interviews en cases (over bijvoorbeeld ING, KesselsKramer, LEGO en Deloitte) met het werk van filosofen als Plato, Nietzsche en meer hedendaagse denkers als Jürgen Habermas en Alain de Botton.

Vier stromingen
De belangrijkste bijdrage van Kornberger zit in het eerste deel van het boek. Hier legt hij uit hoe de literatuur over merken en merkmanagement kan worden onderverdeeld in vier verschillende stromingen, met elk hun eigen visie op de rol van het merk. Dit overzicht helpt om de grote lijnen te zien in alle eerdere literatuur over merken. De eerste stroming beschouwt het merk als managementinstrument. Merken kunnen strategisch ingezet worden om een price premium te verkrijgen, marktaandeel te vergroten of vertrouwen te wekken bij stakeholders. Het merk wordt nauwkeurig gepositioneerd en gecontroleerd door brandmanagers. De tweede stroming kijkt met name naar corporate brands en beschouwt het merk als de integratie van strategie, organisatie en marketing. In deze stroming ligt de verantwoordelijkheid voor het merk niet bij een brandmanager maar bij de CEO en het topmanagement. De focus ligt dan ook niet op het product, maar op de organisatie als geheel. Organization branding dus.

In de derde en vierde stroming gaat het niet meer over de manier waarop organisaties tegen merken aankijken, maar over de rol die merken spelen voor consument en maatschappij. In deze literatuur (met name uit de sociologie, filosofie en antropologie) komt naar voren dat het merk door consumenten gebruikt wordt als symbool, om een bepaalde identiteit uit te dragen. Het merk maakt zo deel uit van een bredere cultuur, waarbinnen de consument betekenis geeft aan het merk. Denk bijvoorbeeld aan de rapper die pronkt met Gucci of Hennessy. Het merk is geen ‘eigendom’ van de organisatie of de brandmanager, maar van consumenten: zij bepalen zelf wel wat je merk betekent.

Dit onderscheid in vier stromingen maakt het boek al zeer de moeite waard: het laat zien hoe de verschillende visies op het merk met elkaar verbonden zijn, maar ook hoe ze van elkaar verschillen. En dat zorgt voor veel ‘aha-erlebnissen’ en nieuwe inzichten voor mensen die regelmatig (management)boeken en artikelen over merken lezen.

Merk als dragende en verbindende factor
In het tweede deel van het boek combineert Kornberger inzichten uit deze vier verschillende stromingen. Hij schakelt hierbij voortdurend van business cases en bekende marketinggoeroes naar filosofen en sociologen. Niet makkelijk, maar wel heel leerzaam. Dit deel laat zien hoe het merk een dragende en verbindende factor is in organisaties en leidend is voor (1) het imago en de identiteit van een organisatie, (2) de cultuur binnen een organisatie en (3) de ontwikkeling van innovaties. Bij het bepalen van imago en identiteit kan het merk volgens Kornberger gezien worden als een coherent verhaal dat duidelijk maakt waar een organisatie voor staat, zonder daarin dwingend of overdreven gedetailleerd te zijn. Het merk komt tot uitdrukking in de activiteiten van medewerkers, verbindt de organisatie met de consument en verbindt consumenten met elkaar (brand communities). Het resultaat is dat de consument geen buitenstaander meer is, maar betrokken wordt bij de creatie van merkwaarde. Een dergelijke visie op de rol van het merk leidt volgens Kornberger tot meer en betere resultaten: het stimuleert de samenwerking tussen verschillende stakeholders zoals consumenten, experts en maatschappelijke organisaties.

De grote vragen
In het derde deel van het boek komen enkele ‘grote vragen’ aan bod. Hier vraagt Kornberger zich af wat de individuele consument en de samenleving als geheel eigenlijk moet met al die merken. Wat betekenen ze voor ons en welke invloed hebben ze op ons dagelijks leven? Wordt de wereld er mooier van? En wordt ons leven er als geheel eigenlijk beter op – zijn merken goed of slecht voor de wereld? Dit deel van het boek laat je nadenken over de invloed die je – via een merk – uitoefent op de wereld. Het laat zien hoe merken consumenten kunnen helpen om hun doelen te verwezenlijken, maar ook hoe merken consumenten kunnen domineren en hun gedrag kunnen sturen. Kornberger stelt dat bijvoorbeeld Greenpeace net zozeer een lifestyle brand is als Gucci en dat beide merken leidend kunnen zijn bij de vorming van een mening over bepaalde producten en onderwerpen, maar ook bij het vormen van een mening over andere consumenten.

Ontwikkeling van een eigen kijk op merken
Brand Society is geen boek dat één bepaalde visie op het merk geeft. Het is breder en complexer dan een managementboek, maar ook veel praktischer en inspirerender dan een academische beschouwing. Het roept vragen op over de betekenis en rol van merken, maar geeft ook theorie en voorbeelden die je helpen bij het ontwikkelen van een eigen kijk op het merk. Het heeft een diepere laag aangebracht in mijn denken over merken, en ik kan mij voorstellen dat dat voor meer mensen in ons vakgebied een waardevolle ervaring is.

Het boek van Kornberger heet ‘Brand Society. How Brands Transform Management and Lifestyle’ en is uitgegeven door Cambridge University Press.

Peeter Verlegh is directeur van SWOCC. Daarnaast werkt Peeter als universitair hoofddocent bij de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam (UvA) en is hij als onderzoeker verbonden aan de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR).

2 reacties op Brand Society: het merk als bindende factor

Anita de Werd | 20 april 2014 | 08:29

Hallo Peeter,

Nav jouw boekreview heb ik the Brand Society aangeschaft. Nu nog aanmelden voor 19 mei!

Peeter | 25 april 2014 | 11:13

Ben benieuwd wat je ervan vindt Anita, en zie je graag de 19e!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)