Column

Erik Ruts20 maart 2019

Sponsoring en logo’s: Drop the backdrop?

Erik Ruts

Erik Ruts

Nog niet zo lang geleden werd door sponsorgoeroes verkondigd dat branche-exclusiviteit achterhaald was en logo’s plakken een ondergeschikte rol zou spelen. Het activeren van sponsorships, dat zou leidend worden. Ik zag dat ook zo, sterker nog ik verkondigde die visie ook. Maar de praktijk blijkt hardnekkiger.

Natuurlijk is het activeren van sponsorships belangrijker geworden. Maar de waarde van sponsorships wordt bepaald door exclusiviteit en zichtbaarheid. Daar willen sponsors voor betalen. Sponsors vallen voor de mogelijkheid om concurrenten buiten de deur te houden en alleen zichtbaar te zijn bij de gesponsorde. Ze willen vrij spel hebben voor hun eigen commerciële acties.

Backdrop
De, in mijn ogen, meest brute vorm waarin dat verlangen tot uiting komt, is de backdrop: de achtergrond waartegen sterren poseren op de rode loper en voetballers geïnterviewd worden. Het is een kakafonie van logo’s, zeker bij sport. De backdrop is zo belangrijk dat hij, onmiddellijk na de wedstrijd, in mobiele vorm potsierlijk op het veld wordt gezet.

Sponsoring

Uit eigen ervaring weet ik dat het ontwerp van een backdrop een gezelschapsspel is waar volwassen mensen zich uren mee bezig kunnen houden. Krijgt de grootste (=meest betalende) sponsor wel de meest zichtbaarheid? Waar plaats je de clubsponsors en waar de competitiesponsors? Opdat alle sponsors aan hun trekken komen.

Tevreden klant
Zo’n zee aan logo’s, werkt dat wel? Welke effecten kun je verwachten? In ieder geval is er één voor de hand liggend effect: die van de tevreden sponsor. De sponsormanager ziet het, laat het intern zien en bevestigt daarmee dat de sponsoring opvalt. Zien is geloven, zo lijkt het wel. Alsof door het zien van de merknaam de sponsoring daarna vanzelf jouw kant oprolt. Een beetje naïef edoch met een tevreden sponsor is het goed samenwerken.

Werkt het?
Maar zijn consumentenbreinen – buiten die van de sponsor om – ook ontvankelijk voor al die randsignalen in het beeld, terwijl een ster schittert bij de microfoon? In het rijke SWOCC archief zijn er twee artikelen die ons op weg helpen.

Bewust negatief
Eva van Reijmersdal onderzocht het effect van sponsorlogo’s op tieners en volwassenen. Daaruit blijkt dat logo’s opvallen en positief werken voor de merkherinnering, maar negatief voor de merkwaardering.

Onbewust positief
Annemarie Wennekers onderzocht de invloed van logoplaatsing in het TV-scherm op merkattitudes. Daar komt eveneens naar voren dat het logo wordt herinnerd, maar negatief wordt beoordeeld. Echter, de impliciete meting van de merkattitude laat een positief effect zien. Het effect van logoplaatsing is subtiel merkt zij op. Bewust wijzen wij het af, maar onbewust waarderen wij het sponsorlogo positief.

Voor sponsoring levert dit een gemengd gevoel op. Het onbewuste effect is goed, maar het bewuste effect niet. Onbewust kan sponsorvermelding wellicht leiden tot een positief effect op merkoverweging, maar bewust kan het tot negatieve uitingen leiden.

Meer logo’s, minder effect
Dan is er nog het aspect van de veelheid van logo’s bij een backdrop. Een onderzoek van Gijsenberg naar sponsoring van sportevenementen geeft hier indirect een antwoord op. Consumenten hebben door hun emoties bij de sport minder aandacht voor adverteerders en halen ze adverteerders door elkaar. Dat laatste is minder relevant. Maar minder aandacht kan wel leiden tot een negatief effect op herinnering en waardering.

De fan
In al deze onderzoeken is echter een belangrijk perspectief niet meegenomen: dat van de fan. Die onderscheidt zich van de gewone consument door zijn betrokkenheid bij een sport, een land of een club. Fans waarderen sponsors meer en overwegen sponsors vaker dan consumenten die geen fan zijn. Voor fans zou de backdrop dan ook gelijk kunnen staan aan een positieve houding tegenover de getoonde sponsors omdat ze de fanbeleving mogelijk maken.

Wat heeft de sponsorpraktijk hieraan?
Er is voldoende bewijs om aan te nemen dat logo-plaatsing werkt. En daarmee dat een backdrop leidt tot positieve effecten voor sponsors. Maar daar houdt de wetenschap wel op. Er zijn geen designprincipes voor de backdrop onderbouwd. Daarnaast is er ook geen uitspraak te doen over de waarde van een backdrop. Behalve dan dat het een hoge gevoelswaarde heeft bij de sponsors. Maar wat de consument voelt dat weten we niet. Opvallend voor een business waar veel geld mee gemoeid is.

Het gezelschapsspel met de backdrops zal nog wel even doorgaan. Het zal niet lang meer duren of de backdrops zullen net als de reclameborden bewegende beelden bevatten. Maar of dat nu zo slim is op basis van huidige inzichten? Daarmee trekt de backdrop meer bewuste aandacht en die moet het juist hebben van de onbewuste aandacht.

 

Lees hier meer over sponsoring.

Erik Ruts, alias Sponsorbrein, adviseert bedrijven en gesponsorde organisaties over de effectiviteit van sponsoring. Want veel sponsors doen wel veel, maar weten vaak niet hoe hun sponsoring het doet bij de consumenten.