Kunt u zich herinneren welke merken sponsor waren van de Olympische Spelen in Sochi van afgelopen winter? Of van het WK-voetbal in Brazilië deze zomer? Hoe belangrijk is het voor de effectiviteit van deze sponsoring dat u zich deze merken kunt herinneren? Het gangbare antwoord op deze laatste vraag zou zijn: belangrijk. Geheugen is immers vaak een voorwaarde gebleken voor andere communicatie-effecten. Recent onderzoek trekt dit antwoord echter in twijfel.
Wereldwijd geven bedrijven jaarlijks miljarden uit aan het sponsoren van sportieve, culturele en sociale evenementen. Merken proberen via dergelijke sponsorships hun kernwaarden te communiceren en zichtbaarheid te vergroten. Veel onderzoek naar sponsoring door merken richt zich dan ook op het meten van geheugeneffecten: kunnen mensen zich bewust herinneren door welke merken bepaalde evenementen mede mogelijk zijn gemaakt? Geheugen voor de sponsoring zou vervolgens kunnen leiden tot effecten op merkattitudes en overwegingen om het merk te kopen.
Een onbeantwoorde vraag is of sponsoring ook effect kan hebben wanneer mensen zich de sponsor niet kunnen herinneren. Dit is relevant om te onderzoeken omdat merken tijdens evenementen visueel vaak slechts in de periferie aanwezig zijn en de bezoekers voornamelijk aandacht hebben voor het evenement. De kans dat het merk niet bewust gezien en onthouden wordt door bezoekers is dus aanzienlijk. Betekent dit dan ook dat sponsoring van evenementen zinloos is? Niet noodzakelijk, steeds meer (marketing)onderzoek laat ‘impliciete’ effecten zien: ook als mensen zich een boodschap of merk niet bewust herinneren, kunnen er (positieve) effecten voor het merk optreden (zie bijvoorbeeld mijn eerdere SWOCC-blog en presentatie op het SWOCC Symposium over effecten van subtiele brand placement op impliciete attitudes)
Vittel op de tennisbaan
In een grootschalig veldonderzoek van Hermann en collega’s (2014) is dit onderzocht. Tijdens een officieel internationaal tennistoernooi werden bijna 1100 bezoekers geïnterviewd over merkvoorkeuren en geheugen voor sponsoring van het evenement. Het onderzoek richtte zich op de officiële sponsor Vittel, waarvan de naam en het logo tijdens het toernooi exclusief te zien waren op de spelersbanken aan weerszijde van de stoel van de scheidsrechter (zie onderstaande foto, afkomstig uit het artikel van Hermann et al., 2014).
Het grootste deel van de interviews vond plaats nadat mensen minstens één wedstrijd bekeken hadden en dus blootgesteld waren aan de Vittel-sponsoring. Er was ook een controlegroep die werd geïnterviewd voordat zij aan de sponsoring waren blootgesteld. Mensen werd eerst gevraagd welk merk ze zouden overwegen als ze mineraalwater nodig hadden. Ter afleiding werd dit daarna ook voor een aantal andere productcategorieën gevraagd. Vervolgens werden open en gesloten vragen gesteld om de herinnering en herkenning van Vittel als sponsor te meten. Tot slot werd deelnemers ook gevraagd welke merken mineraalwater ze normaal gesproken dronken.
Geheugen voor de sponsoring
Er is eerst gekeken naar geheugeneffecten: konden mensen zich herinneren dat Vittel sponsor was van het tennistoernooi? Dit bleek, zoals te verwachten, afhankelijk van blootstelling aan de sponsoring. Mensen die al een wedstrijd bezocht hadden, bleken een beter geheugen voor de sponsoring te hebben dan mensen die nog geen sponsoring hadden gezien. Desondanks was het geheugen voor Vittel als sponsor niet heel hoog. Van de mensen die blootgesteld waren aan de sponsoring, noemde slechts 10% Vittel spontaan als sponsor en herkende minder dan de helft (40%) Vittel als sponsor uit een lijst met merken. Maar waren er wel andere sponsorship-effecten te ontdekken ondanks dat herinnering niet heel hoog was?
De rol van geheugen bij effecten op merkvoorkeur
Voor de mensen die blootgesteld waren aan de sponsoring van Vittel en die gevraagd werd welke merken mineraalwater ze zouden overwegen, trad een effect op van geheugen. Zowel loyale Vittel-gebruikers als mensen die normaal geen Vittel dronken, zetten Vittel vaker op hun voorkeurslijst als zij zich konden herinneren dat Vittel sponsor was dan wanneer zij zich dit niet konden herinneren. Hier blijkt merkgeheugen dus een voordeel op te leveren! Voor de mensen die zich de sponsoring niet konden herinneren, bleken echter ook interessante effecten op te treden. Bij de mensen die normaal gesproken geen Vittel gebruiken en die zich de sponsoring niet konden herinneren, kwam Vittel toch bijna twee keer zo vaak op de voorkeurslijst terecht na blootstelling aan de sponsoring in vergelijking met de niet-blootgestelde controlegroep (bij respectievelijk 34% en 18% op de voorkeurslijst). Voor de loyale Vittel-gebruikers die zich de sponsoring niet konden herinneren, was er statistisch geen significant verschil tussen de blootgestelde groep (bij 82% op de voorkeurslijst) en de niet-blootgestelde groep (bij 76% op de voorkeurslijst).
Sponsoring sportevenement zinvol
Dit onderzoek heeft samengevat drie belangrijke uitkomsten voor de praktijk:
- Blootstelling aan een sponsormerk in een natuurlijke setting versterkt het geheugen voor het merk.
- Er is een link tussen het geheugen van bezoekers voor de sponsoring en de kans dat mensen het sponsormerk overwegen te consumeren.
- Als mensen zich het merk niet bewust als sponsor herinneren, kan sponsoring nog steeds positieve invloed hebben op de mate waarin mensen het sponsormerk overwegen te consumeren. Dit resultaat was het meest duidelijk voor niet-gebruikers van het merk.
Lang werd bewuste herinnering van een sponsormerk gezien als noodzakelijke voorwaarde voor succes van de sponsoring. Het onderzoek van Hermann en collega’s laat zien dat sponsoring van een sportevenement consumentenreacties ook op een meer subtiele of impliciete manier kan beïnvloeden. Dus ook al kunt u zich de sponsors van de Olympische Spelen of het WK voetbal niet meer bewust herinneren, wellicht zijn deze merken nu wel op uw wensenlijst terechtgekomen.
Het volledige artikel van Hermann, Corneille, Derbaix, Kacha en Walliser is getiteld ‘Implicit sponsorship effects for a prominent brand’ en verscheen in European Journal of Marketing (2014), volume 48, pp. 785-804. U vindt dit artikel hier (betaald).