Uit de SWOCC Selectie

Sponsoring rondom sportevenementen: niet altijd slim

Rond sportevenementen is adverteren bijzonder duur: de prijzen voor één ‘reclame-eenheid’ zijn dan veel hoger dan in de rest van het jaar. Dat komt omdat veel merken mee willen liften op de aandacht en de opwinding die een dergelijk evenement met zich meebrengt. Bovendien trekken grote sportevenementen een bijzonder groot publiek. Uit dit onderzoek blijkt echter dat de effectiviteit van investeringen in advertenties rond deze sportevenementen niet altijd even goed is.

Dat komt vooral door de grote concurrentie: rond grote sportevenementen is het aantal advertenties én adverteerders veel hoger dan daarbuiten. Door de emoties die gepaard gaan met grote sportevenementen hebben consumenten bovendien minder aandacht voor reclame, en in het ergste geval kan het gebeuren dat consumenten advertenties van vergelijkbare producten door elkaar halen.

Het onderzoek toont aan dat adverteren rond sportevenementen de sales-effectiviteit vooral op de korte termijn dramatisch verslechtert. Op de lange termijn blijken merken nog wel van de investering te kunnen profiteren als klanten een verbinding hebben gelegd tussen de positieve emoties rond het sportevenement en het merk. Dit gaat echter vooral op voor evenementen waarbij één sport centraal staat (bijvoorbeeld het WK voetbal). Bij evenementen met meer sporten (bijvoorbeeld de Olympische Spelen) is de concurrentie namelijk veel groter en het publiek meer divers, waardoor advertenties minder effectief zijn. Om in die situatie effectief te kunnen adverteren, moet er sprake zijn van een groot budget om het advertentievolume flink te vergroten, anders is het erg moeilijk om überhaupt aandacht te krijgen.

Tot slot bleek uit het onderzoek dat een echt passende en logische sponsoring toch altijd nog effect kan hebben: wanneer de waarden van het evenement passen bij de merkwaarden, kan er een zogenaamd ‘match-up’ effect optreden. Hierdoor kan de brand equity op de lange termijn stijgen.

Praktische implicaties

  • Adverteren rond massale sportevenementen is bijzonder duur en niet altijd nodig en effectief: de weken voor en na het evenement zijn in principe interessantere advertentiemomenten (er zijn minder adverteerders actief en de kosten zijn lager).
  • Wanneer je adverteert rond een groot sportevenement, zorg dan dat je advertentie opvalt én kies een evenement dat bij het merk past. Dit laatste kan op de lange termijn bijdragen aan meer brand equity.

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 1. Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Gijsenberg, M. J. (2014). Going for gold: Investigating the (non)sense of increased advertising around major sports events. International Journal of Marketing, 31(1), pp. 2-15. U vindt dit artikel hier (betaald).