rood boekje

Een scheve schaats

Publicatiedatum: 30 | 05 | 2008
Delen:
Publicatie nummer:44
Publicatie auteurs:Daan Muntinga

 

Sportsponsoring is hot. Adverteerders tellen grote bedragen neer om zich te verbinden aan grote internationale sportevenementen als de Olympische Spelen, het Europees kampioenschap voetbal en de Tour de France, maar ook individuele clubs, teams en ploegen kunnen zich verheugen op lucratieve sponsorovereenkomsten. Hun successen stralen af op de sponsors. Sponsors krijgen de laatste jaren steeds vaker te maken met individuele sporters, clubs en teams die een scheve schaats rijden, betrokken raken bij een schandaal, ondermaats presteren of anderszins op negatieve wijze in de publiciteit komen. Mogelijk kan dit schadelijk zijn voor de sponsor. Deze publicatie geeft daarom antwoord op de volgende vraag: Wat zijn de effecten van negatieve publiciteit op het merkimago van de sportsponsor?

Theoretische onderbouwing
Een sponsor mag gebruik maken van reclameborden om zo met het publiek langs het veld en achter de televisie te kunnen communiceren in ruil voor bepaalde middelen. In dat opzicht vertoont sponsoring overeenkomsten met reclame. Het grote verschil is het feit dat sponsoring indirect werkt. Bij sportsponsoring worden het gesponsorde team en de sponsor namelijk gelijktijdig aan het publiek gepresenteerd. In feite communiceert de sponsor met het publiek door middel van de associaties met het sportteam. Het imago wordt dus tot stand gebracht door associaties met bepaalde activiteiten en evenementen.

Praktische implicaties:

  • Wanneer er een samenwerking aangegaan wordt tussen een sportteam en een merk is het belangrijk dat je je als merk bewust bent van mogelijke ongewenste consequenties.
  • De negatieve evaluatie van een incident rond een sportteam tast namelijk het imago van dit sportteam aan. Het negatieve imago van het sportteam tast vervolgens ook het merkimago van de sponsor aan, in het bijzonder wanneer er sprake is van een hoge fit tussen het sportteam en de sponsor.
  • Bovendien wijst dit onderzoek uit dat een hoge merkbekendheid niet per definitie beschermd tegen de negatieve impact van een incident.
  • Wees je dus als marketeer bewust van de gevaren van sportsponsoring. Jouw merkimago kan niet alleen voordeel hebben van het imago van het gesponsorde team. Het kan er ook onder lijden wanneer negatieve gebeurtenissen plaatsvinden.

Wil je meer over de keerzijde van sportsponsoring weten, bestel dan hieronder de publicatie. Nog geen begunstiger? Klik hier voor de mogelijkheden.

Als begunstiger kun je de publicatie bestellen. Log in om de publicatie te bestellen.