Column

Tijs Timmerman22 oktober 2017

Gezocht: Director of Brand Sharing. Merken bouwen in een wereld zonder bezit

Tijs Timmerman

Tijs Timmerman

Sharing Economy, Collaborative Economy of Collaborative Consumption. Hoe we de stroming ook noemen: het uitlenen, delen en doorverkopen van bezittingen en diensten tussen individuen is volgens PwC inmiddels een Europese markt van €28 miljard aan transacties, met een groeiverwachting van €570 miljard in 2025. Met als bijna doodgeknuffelde voorbeelden Uber en Airbnb, schieten de online dienstverleners als herfstpaddenstoelen uit de grond. Typerend voor al deze nieuwe diensten is dat gebruikers betalen voor de gebruikstoegang tot bepaalde producten en diensten, in plaats van te betalen voor eigendom.

airbnb

Merken delen, fragmenteert merkvertrouwen
Hedendaagse marketing- en merkmodellen zijn voornamelijk gericht op ‘eigendom’ als einddoel. In deze modellen is de rol van het merk duidelijk: het signaleert vertrouwen dat de koop ervan een goede keuze is voor de koper. Het merk werkt als intermediair tussen de fabrikant en de koper om functionele aspecten te verpakken in een symbolisch pakpapiertje. Het is de mentale kapstok voor het gevoel van vertrouwen dat dit een goed product of dienst is, dat het zal doen wat het moet doen en daar bovenop ook allerlei emotionele behoeften zal bevredigen.

Betalen voor gebruik
Met de ontwikkeling van betalen voor bezit naar betalen voor gebruik, verandert dit vertrouwen. Het verdeelt zich over meerdere partijen. Stel, ik heb geen auto tot mijn beschikking en zoek vervoer naar een werkafspraak. Naast de diverse OV-opties worden Greenwheels, Car2Go en Snappcar als opties getriggerd in mijn geheugen. Ik kijk op Snappcar, omdat ik daar een goede ervaring mee heb gehad, en ik vertrouw erop ook dit keer een positieve ervaring te krijgen. Ik vind op de site een verhuurder, een voor mij onbekend persoon die relatief dichtbij woont en voor een schappelijk bedrag een auto aanbiedt. Dit geeft een volgend niveau van vertrouwen: in mijn buurt, waarschijnlijk ‘Ons Soort Mensen’. De mensen achter Snappcar verifiëren de verhuurder als zijnde betrouwbaar voor mij. Dat de uiteindelijke auto die ik huur van Ford, Nissan, Audi, of een ander merk is, maakt mij in mindere mate uit: ik ben functioneel op zoek, ik wil mobiliteit, ik wil van A naar B.

Car2Go

Emotionele aantrekkingskracht
Uiteraard zal het merk nog steeds gebaat zijn bij ook een emotionele aantrekkingskracht op huurders of leners, om te midden van alle opties in het sharing platform positief op te vallen. Zodat, als er een gelijkwaardige keuze te maken valt op prijs en gemak, het ‘sterkste merk’ wint. Dus het loont zeker om daarin te investeren.

Brand Sharing: een nieuw kanaal voor merkbeleving
In een sharing economy verandert de klassieke ‘funnel’ van awareness & purchase naar awareness & use. Bedrijven sturen normaliter primair op de zichtbaarheid en verkrijgbaarheid van het merk, om zo aankoop te stimuleren. Merkgebruik door delen zou een additionele groeikans bieden: hoe meer mensen het merk in handen krijgen, hoe meer exposure en merkbeleving. Marktaandeel als doelstelling wordt dan niet enkel gemeten als ‘hoe vaak gekocht’, maar ook ‘hoe vaak gebruikt’. Je zou bijvoorbeeld als Philips zijnde mensen naar een eigen “ShareYourPhilips.com” platform kunnen aantrekken, zodat je producten optimaal gebruikt worden in plaats van eenmalig verkocht.

Andere strategieën en KPI’s
Deze heroriëntatie heeft een impact op de manier waarop we merken bouwen en managen, en hoe we dit intern organiseren. Wanneer gedeeld merkgebruik, en de merkbeleving die dat meebrengt,  centraler staat, brengt dat intern andere vragen, strategieën en KPI’s met zich mee. Zoals, met wie willen we een merkrelatie opbouwen? Wie willen we bereiken middels communicatie of andere vormen van merkactivatie; is dat de koper van het product, de gebruiker van het product, of de gebruiker van het sharing platform? Is dit een en dezelfde persoon?

Het merk als kompas voor partnerships
In SWOCC publicatie 66: Merkbeheer, concludeerde Daan Muntinga uit gesprekken met het werkveld dat we als eigenaren steeds minder in controle zijn van ons merk, dat gebruikers ermee aan de haal gaan en mede-definiëren wat het merk is. Door sharing gaat het merk op plaatsen opduiken waar de marketeer geen invloed meer heeft. De praktijk van lineair produceren, communiceren en verkopen schiet tekort als er een parallelle gebruikersstroom ontstaat die los beweegt van aanschaf en bezit.

Het merk als kompas inzetten, biedt de mogelijkheid om in deze sharing economy strategische partnerships aan te gaan die de merkbeleving versterken. Zoals Patagonia zijn missie om onnodig consumptie te minimaliseren geloofwaardig maakt door samen te werken met eBay, en daarmee mensen de gelegenheid biedt hun Patagonia kleding te delen of te verkopen. IKEA, met zijn missie om comfortabel wonen toegankelijk te maken, bemiddelt op gelijke wijze de verkoop van tweedehands meubelen van het merk. Hiermee wordt de gebruikspenetratie verhoogd. BMW geeft met zijn DriveNow car-sharing-programma consumenten de mogelijkheid om per minuut te betalen voor het rijden in een nieuwe Mini of BMW. Per minuut betalen voor de ultieme merkbeleving, wat een kans…

“Netto Gebruik” KPI voor merksterkte?
Ik voorzie een nieuwe functie binnen de organisatie: Director of Brand Sharing
. De Director of Marketing zal verantwoordelijk zijn voor de koersbepaling en lading van het merk, de Director of Sales voor de verkoop van het product, en de Director of Brand Sharing voor het stimuleren van merkgebruik. Waar het succes van een merk nu gemeten wordt door verkoopomzet en marge van nieuwe producten, zou een nieuwe KPI weleens het “netto gebruik van eerder verkochte producten” kunnen zijn, wellicht in combinatie met een NPS[1]-achtige metric. De Director of Brand Sharing zorgt voor merk-conforme initiatieven en partnerships die de zichtbaarheid, deelbaarheid en gebruikservaring van het merk in de markt stimuleert door zoveel mogelijk bestaande producten een kans te bieden om veelvuldig gebruikt te worden.

Laat de ROI-vraag over de functie nog even voor wat ‘ie is. Probeer het eerst eens uit in de praktijk. Als we erop durven te vertrouwen dat de combinatie van zichtbaarheid, verkrijgbaarheid én persoonlijke gebruikservaring leidt tot aanschaf, zal uiteindelijk ook de Director of Sales geholpen zijn (en het zal mij niet verbazen als ook de Sustainability Officer er erg blij mee zal zijn).

 

[1] De Net Promoter Score (NPS) meet de merkbeleving van de consument (www.netpromoter.com).

Tijs Timmerman is lid van de Raad van Advies van SWOCC en oprichter van The Brand Faculty.

 

Eén reactie op Gezocht: Director of Brand Sharing. Merken bouwen in een wereld zonder bezit

ProPositions | 27 oktober 2017 | 14:43

Geachte heer Timmerman, beste Tijs,

Je schrijft: “Door sharing gaat het merk op plaatsen opduiken waar de marketeer geen invloed meer heeft. De praktijk van lineair produceren, communiceren en verkopen schiet tekort als er een parallelle gebruikersstroom ontstaat die los beweegt van aanschaf en bezit.”

Ik vraag me af of de marketeer door sharing invloed inlevert. Immers, aan lenen of delen gaat altijd een aankoop vooraf door de uitlener of deler. Dat kan ook de producent of leverancier zelf zijn zoals in jouw voorbeeld van BMW.

Bovendien bestaan er in veel markten al parallelle gebruikersstromen zoals via leasing en (tweedehands) doorverkoop. Ook als daar sharing bijkomt, betwijfel ik of dat ten koste gaat van het merk dat geleend of gedeeld wordt.

Je stelt terecht dat een afnemer als eerste kiest voor de categorie, in dit geval de categorie ‘delen’. In je column noem je Snappcar in de subcategorie ‘deelauto’s’ als voorbeeld. Maar vervolgens ligt de keuze voor het favoriete (auto)merk open, mits dat voorhanden is en concurrerend wordt aangeboden. In die zin lijkt me de leen- c.q. deelmarkt vergelijkbaar met leasing.

Op de beschikbaarheid van het productmerk binnen de deelcategorie kan de marketeer invloed uitoefenen door de penetratie binnen die categorie te vergroten. Dat kan door verkoop aan potentiële uitleners of delers, maar zeker ook door het leveren van een product met een lange levensduur. Dat stimuleert immers de tweedehands markt en vergroot zodoende de totale gebruikersgroep – de ‘installed base’ – van het merk. En hoe meer gebruikers, hoe sterker het merk.

Dus mijns inziens fragmenteert het delen van merken niet het merkvertrouwen, is er geen sprake van nieuwe doelgroepen, zijn geen andere strategieën of NPS-achtige metrics nodig en kan de marketeer gewoon zijn of haar werk blijven doen.

Frans van het Schip.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)