De laatste tijd is het natuurlijke vertrouwen van mensen fors aangetast. De bankencrisis heeft daar natuurlijk flink op ingehakt, maar bijvoorbeeld ook het geschonden geloof in de kerk met al zijn onaantastbare deugdzaamheid.
Binnen de marketing is verlies van vertrouwen ook aan de orde van de dag. Het tanende vertrouwen in A-merken toont zich in de opkomst van private labels. Blijkbaar zijn die minstens even goed als de duurdere A-merken. Vanzelfsprekende kwaliteit, de basisfunctie van het merk, is niet meer wat het was. Vertrouwen in de dagelijkse voedingsmiddelen wordt overigens op meerdere vlakken ondermijnd. Denk o.a. aan de schandalen met pesticiden, E-stoffen, groeihormonen, ongemerkt toegevoegde vitaminen en mineralen en recent weer de hoeveelheid antibiotica in ons kippenvlees. Voedselveiligheid is dus niet zo vanzelfsprekend als gedacht.
Naar aanleiding van de woekerpolis affaire en de financiële crisis is Nationale Nederlanden na Aegon en Delta Lloyd ook gestart met een campagne waarmee ze het vertrouwen van de consument hopen terug te winnen. Verzekeraars en banken roepen om het hardst dat ze de klant daartoe weer centraal gaan stellen. Het is lastig te begrijpen hoe ze daarvoor dan dachten… En is vertrouwen wel met marketingcommunicatie te herwinnen?
In de befaamde behoeftehiërarchie plaatst Maslow zekerheid na overleven in de basis van de menselijke ‘drivers’. Dat wil zeggen dat sociale acceptatie, status en erkenning hun aantrekkingskracht volledig verliezen als vertrouwen ontbreekt. Voor merken betekent dit dat modern geformuleerde merk- en communicatiedoelstellingen als ‘being connected’, ‘coolness’, passie, vitaliteit, transparantie of sexiness geen deuk meer slaan als de vertrouwensbasis is verdwenen.
Binnen de psychotherapie vormt gebrek aan vertrouwen een rijke voedingsbodem voor duurzame hechtingsproblematieken. Mogen we er dus wel vanuit gaan dat die vanzelfsprekende loyaliteit ooit weer realiteit wordt? Of moeten we uitgaan van een marketingmodel waarbij consumenten zich als z.g. ‘zwevende kiezers’ van de ene naar de andere merkaanbieder verplaatsen. Aangezien het behouden van bestaande klanten veel lucratiever blijkt dan het winnen van nieuwe lijkt me dat geen aantrekkelijk vooruitzicht.
Wellicht kan je stellen dat dit wantrouwen bij de bovengenoemde “low-interest” producten en diensten nog harder toeslaat dan bij “high-interest”categorieën. De lage betrokkenheid die mensen ervaren bij de keuze voor dagelijkse (voeding)producten en financiële diensten leunt op een soort basaal vertrouwen in de merkaanbieder. Daar willen en kunnen mensen niet voortdurend aandacht aan besteden. Het geschonden vertrouwen creëert nu kansen voor een ander type aanbieder. Denk aan low-cost aanbieders in de financiële wereld (New day) maar ook aan sociaal en maatschappelijk verantwoorde merken (Triodos, ASN) als de nieuwe vertrouwensverstrekkers. Type merken die allebei met uitgesproken principes en een filosofie van werken komen. Bedrijven waarin de mensen trots kunnen zijn op de producten of diensten waar ze voor staan.
Naar mijn mening is het dus niet zozeer klantgericht denken dat het vertrouwen kan herstellen. Dat leidt alleen tot het benoemen van nog meer potentiële behoeften en nieuwe service concepten. Het is eerder productgericht denken vanuit de oprechte ambitie om alleen klantwaardige producten en diensten in de markt te zetten. In tegenstelling tot het uitgangspunt dat er zoveel mogelijk winst moet worden behaald op basis van lage kosten in combinatie met een net acceptabele kwaliteit. Vertrouwen moet als een langetermijninvestering worden gezien en niet alleen als een kortetermijngericht marketingcommunicatieinstrument. Dat gaat uit van de misvatting van een communicatief maakbare imagobijstelling of reputatieherstel. Herstel van vertrouwen begint net als de opbouw bij de basis, de uitgangspunten van de onderneming. Waar staan wij voor, wat is ons recht van bestaan en hoe bewijzen we dat elke dag weer.