Amsterdam, 06 juli 2022 – Anna Jucikas is verkozen tot winnaar van de SWOCC Scriptieprijs, de wedstrijd voor de beste universitaire masterscriptie over merken en communicatie. Het levert haar 750 euro prijzengeld op. Daarnaast mag Anna haar onderzoek 10 november presenteren op het SWOCC Symposium op de Brug in Amsterdam.
Voor haar masterscriptie aan de Universiteit Tilburg heeft Anna Jucikas onderzoek gedaan naar chatbots en de impact die een meer menselijke toon kan hebben op de perceptie van een gebruiker van sociale aanwezigheid, kwaliteit van interactie en vertrouwen. De jury zette bijna unaniem de scriptie van Anna Jucikas op nummer één. “Het is een overtuigend onderzoek met een leuke combinatie van kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Het is een vernieuwend onderwerp en tevens relevant voor de praktijk”.
Chatbots worden steeds vaker ingezet als vorm van klantenservice. Hoewel een chatbot je klantenservice veel tijd kan besparen en 24/7 op een klantvraag kan reageren, stuiten organisaties nog vaak op weerstand als het gaat om acceptatie door klanten. Klanten geven nog steeds aan liever met echte mensen te willen communiceren om de informatie te krijgen waar ze naar op zoek zijn. Deze voorkeur komt onder andere voort uit het feit dat consumenten de menselijke toon missen in chatbotgesprekken. Om een hogere klantacceptatie te bereiken, wordt geprobeerd om chatbots steeds menselijker te maken. Met een menselijke toon (ofwel ‘Conversational Human Voice’ (CHV)) wordt informeel taalgebruik, humor en personalisatie ingezet. Om antwoord te geven op de vraag welke impact een meer menselijke toon kan hebben op de perceptie van een gebruiker van sociale aanwezigheid, kwaliteit van interactie en vertrouwen, heeft Anna twee onderzoeken uitgevoerd. Eerst werd een online experiment uitgevoerd. Vervolgens werden aanvullende semi-gestructureerde diepte-interviews afgenomen onder deelnemers om de bevindingen verder te onderzoeken.
Het experiment
De 121 deelnemers werden willekeurig toegewezen aan een van de vier experimentele condities en moesten zich voorstellen dat ze klanten waren van een Italiaans restaurant. Ze werden gevraagd drie scenario’s uit te spelen: Eerst moesten zij een tafel reserveren, vervolgens hun reservering aanpassen en ten slotte een afhaalpizza bestellen. Deze interacties gebeurden met ofwel een tekst-gebaseerde ofwel een spraak-gebaseerde chatbot, en ofwel een chatbot met geen of veel elementen van CHV (bijvoorbeeld door het maken van grapjes of gepersonaliseerde berichten).
Afbeelding 1. Voorbeeld van lage levels van CHV (links) en hoge levels van CHV (rechts)
De interviews
Om de kwantitatieve resultaten verder te verdiepen, werden korte interviews gehouden met 7 van de deelnemers. Er werd hen gevraagd naar hun ‘resistance’ tegen de chatbot tijdens de interactie, of ze bereid zouden zijn de chatbot te gebruiken in een customer service context en of het gesprek aanvoelde als een persoonlijke interactie. Daarnaast hadden de deelnemers nog een interactie met de chatbot, zodat de onderzoeker de reacties live kon volgen.
Praktische Implicaties
- Het maakt niet uit of je chatbot praat of typt: In tegenstelling tot wat werd aangenomen, had de modaliteit (tekst-gebaseerd of spraak-gebaseerd) geen directe invloed op de sociale aanwezigheid, de kwaliteit van de interactie en het vertrouwen in de chatbot.
- Hoe menselijker een chatbot lijkt, hoe beter de kwaliteit van interactie. Je kunt menselijkheid bereiken door de chatbot humor en informele taal te laten gebruiken of door de klant persoonlijk aan te spreken.
- Verder suggereren de resultaten dat hoe meer ervaring mensen met spraak-gebaseerde chatbots hebben, des te beter zij de kwaliteit van interactie inschatten. Heb je een heel tech-savvy doelgroep met veel chatbot ervaring? Dan kan zijn de kansen groter dat je klanten tevreden zijn met de kwaliteit van de chatbot-interactie.
- Ook leeftijd speelt een belangrijke rol: Oudere mensen lijken minder vertrouwen in chatbots te hebben dan jongere mensen. Chatbots kunnen dus beter voor een jonge doelgroep gebruikt worden.
Jury
De jury bestond dit jaar uit zes experts op het gebied van merken, marketing en communicatie, afkomstig uit de wetenschap en praktijk – geheel in lijn met de missie van SWOCC. Naast voorzitter Eva van Reijmersdal (UvA) bestond de jury uit Christian Burgers (VU), Edwin Rietberg (Dentsu Benelux), Hilde Voorveld (UvA), Mirella Kleijnen (VU) en Margot Bouwman (Independent Strategy Director). De inzendingen kwamen van studenten van de Vrije Universiteit Amsterdam, Radboud Universiteit Nijmegen, Universiteit Tilburg en de Universiteit van Amsterdam.
SWOCC Symposium
De winnende scriptie wordt gepresenteerd op het SWOCC Symposium dat plaatsvindt op 10 november 2022. Anna Jucikas zal dan één van de sprekers zijn.
Log in om de de winnende scriptie van Anna Jucikas te bekijken en te downloaden.