kennisbank item

“Hi, ik ben een chatbot in opleiding”: hoe beïnvloeden metaforen onze verwachtingen en evaluaties van chatbots?

Publicatiedatum: 25 | 03 | 2021
Delen:

Steeds vaker zetten bedrijven chatbots in als aanvulling op hun digitale klantenservice. Hoewel technologische ontwikkelingen ervoor zorgen dat chatbots steeds beter de uitingen van klanten begrijpen, zijn klanten sceptisch. Ze vrezen dat hun vragen niet goed begrepen worden en ervaren het klantcontact als onpersoonlijk1 2. Om deze weerstand weg te nemen, is het van belang dat bedrijven nadenken hoe ze chatbots bij hun klanten introduceren. De elementen in de introductie beïnvloeden namelijk onze verwachtingen over de chatbot. Neem bijvoorbeeld de introductie van de chatbot van de gemeente Goes. Deze chatbot introduceert zich als Guus, een chatbot in opleiding. In deze introductie wordt een metafoor gebruikt waarmee wordt aangegeven dat Guus nog niet alle uitingen van burgers kan begrijpen.

Chatbot in opleiding

Afbeelding 1. Chatbot Guus van de gemeente Goes

Wat weten we over chatbotcommunicatie?

  • Volgens het Computers as Social Actors principe3 4 reageren mensen onbewust sociaal op chatbots, vergelijkbaar met hoe ze op andere mensen reageren. Deze sociale reactie wordt versterkt wanneer chatbots menselijke cues bevatten, zoals een menselijke naam of een menselijke tone of voice¹.
  • Een chatbot met een menselijke tone of voice leidt tot een positieve evaluatie van een merk.
  • Zowel affectieve determinanten (e.g., de chatbot heeft een prettige gespreksstijl) als rationele determinanten (e.g., de chatbot geeft bruikbare en nuttige antwoorden) beïnvloeden de effectiviteit van een chatbot.

Metaforen en chatbotpercepties
Bedrijven gebruiken vaak metaforen in hun communicatie. Zo introduceerde Microsoft twitterbot Tay als “AI that has no chill”. Onderzoekers van Stanford University ontwikkelden Woebot, een chatbot die helpt bij angst en depressies. Woebot wordt omschreven als “een therapeut in je broekzak”. Met een metafoor kun je bepaalde aspecten van chatbots benadrukken. Zo is chatbot Guus een lerend systeem en Woebot een eenvoudig te benaderen therapeut. Deze metaforen scheppen ook bepaalde verwachtingen over de warmte en competentie van chatbots. Zo verwachten we dat chatbot Guus alleen simpele vragen kan beantwoorden en dat Woebot een luisterend oor biedt. Maar beïnvloeden deze metaforen ook onze evaluaties van chatbots? Dat zochten Kadphe en collega’s (2021) uit.

Het onderzoek
Kadphe en collega’s (2021) onderzochten hoe metaforen gebruikersverwachtingen -evaluaties van chatbots beïnvloeden. Hiervoor gebruikten ze een Wizard-of-OZ experiment: participanten dachten met een chatbot te communiceren, maar dit was in werkelijkheid een mens. In het experiment kregen de participanten eerst een instructie te lezen waarin de chatbot werd geïntroduceerd met of zonder een metafoor. Een voorbeeld van een introductie met een metafoor is: “Je gaat nu in gesprek met een chatbot die is ontworpen op basis van een gewiekste reisleider”. Vervolgens beantwoordden participanten vragen over de verwachte warmte en competentie van de chatbot. Daarna communiceerden ze met de “chatbot” en beantwoordden vragen over diens gebruiksvriendelijkheid.

De resultaten laten zien dat de participanten die geen metafoor in de introductie kregen, hoge verwachtingen hadden over de warmte en competentie van de chatbot. Het gebruik van metaforen beïnvloedde de verwachtingen. Chatbots die werden geïntroduceerd als een gewiekste reisleider werden minder warm, maar wel competent gevonden. Opvallende resultaten werden gevonden voor de gebruiksvriendelijkheid: de chatbot werd gebruikersvriendelijker gevonden wanneer deze werd geïntroduceerd met een metafoor die weinig competentie uitdrukte. Bij metaforen die veel of weinig warmte uitstraalden, zijn geen verschillen gevonden in de beoordeling van de gebruiksvriendelijkheid.

Kortom
Wil je chatbots inzetten? Denk dan na over de manier waarop je de chatbots bij klanten introduceert. Een chatbot introduceren als “Guus, een chatbot in opleiding” beïnvloedt de verwachtingen van de klant. Klanten zijn mogelijk vergevingsgezinder als Guus af en toe een fout maakt.

Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicatie:
Khadpe, P., Krishna, R., Fei-Fei, L., Hancock, J., & Bernstein, M. (2020). Conceptual Metaphors Impact Perceptions of Human-AI Collaboration. Proceedings of the ACM on Human-Computer Interaction, 4(CSCW2), 1–26. Doi: 10.1145/3415234. Je vindt dit artikel hier.

  1. Araujo, T. (2018). Living up to the chatbot hype: The influence of anthropomorphic design cues and communicative agency framing on conversational agent and company perceptions. Computers in Human Behavior, 85, 183-189
  2.  van der Goot, M. J., Hafkamp, L., & Dankfort, Z. (2020, November). Customer Service Chatbots: A Qualitative Interview Study into the Communication Journey of Customers. In International Workshop on Chatbot Research and Design (pp. 190-204). Springer, Cham.
  3.  Nass, C., & Moon, Y. (2000). Machines and mindlessness: Social responses to computers. Journal of social issues, 56(1), 81-103.
  4.  Nass, C., Steuer, J., & Tauber, E. R. (1994, April). Computers are social actors. In Proceedings of the SIGCHI conference on Human factors in computing systems (pp. 72-78).

Over de auteur

Dr. Charlotte van Hooijdonk is universitair docent Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Universiteit Utrecht.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie