Blog uit de wetenschap

Hoe beïnvloeden webcare-reacties onze percepties van rechtvaardigheid?

Charlotte van Hooijdonk

webcare reacties swocc

Door de corona-crisis krijgen organisaties nog meer dan voorheen te maken met online klachten, bijvoorbeeld over bestellingen die niet of veel te laat worden bezorgd of het aanbieden van producten tegen woekerprijzen. Organisaties gaan vooral het gesprek aan met klagende klanten om zo de negativiteit over hun product of dienst te verminderen en om imagoschade te voorkomen. Maar naast de organisatie en de klant is er nog een derde partij betrokken in het publieke gesprek: omstanders. Dit zijn (potentiële) consumenten die het gesprek tussen de organisatie en de klant meelezen en zich (soms) mengen in het gesprek. Onderzoek heeft aangetoond dat de formulering van webcare-reacties op negatieve berichten de attitude van klanten beïnvloedt. Maar gaan deze effecten ook op voor omstanders?

Wat weten we over webcare?
Er zijn al een aantal zaken bekend over de formulering van webcare-reacties:

  • Een menselijke toon zorgt voor positieve effecten, zoals reputatie van de organisatie. [1]
  • Een menselijke toon bestaat uit verschillende talige kenmerken: personalisatie, informeel taalgebruik en uitnodigende retoriek. [2] [3]
  • Informeel taalgebruik in een webcare-reactie, zoals emoji, kan ervoor zorgen dat je als organisatie warm maar ook minder deskundig overkomt. [4]

Webcare en percepties van rechtvaardigheid
Bij het online afhandelen van klachten speelt de zogeheten justice theory een belangrijke rol. Deze theorie is gericht op de manier waarop mensen zich behandeld voelen in vergelijking met anderen. Volgens deze theorie zijn er drie soorten rechtvaardigheid:

  1. Bij distributieve rechtvaardigheid gaat het om de mate waarin de klager op een passende manier gecompenseerd wordt voor de negatieve ervaring;
  2. Bij procedurele rechtvaardigheid gaat het om de manier waarop de compensatie tot stand komt, welke procedures de organisatie hiervoor volgt en of de klant in de procedures betrokken wordt;
  3. Bij interactionele rechtvaardigheid gaat het om de manier waarop de organisatie met klant communiceert over de klacht.

Omdat omstanders een webcare-conversatie tussen een klagende klant en een organisatie kunnen volgen, zou met name interactionele rechtvaardigend een rol kunnen spelen. Verschillende kenmerken van de webcare-reactie kunnen de perceptie van interactionele rechtvaardigheid bij omstanders beïnvloeden, zoals de menselijke stem en de lengte van de webcare-reactie. In Figuur 1 zien we dat een klant klaagt over woekerprijzen op de website. De organisatie reageert op een zakelijke manier en probeert de situatie uit te leggen. Een andere manier van reageren zien we in Figuur 2 waarin een klant klaagt over een bestelling die niet geleverd is. In de korte reactie van de organisatie zijn verschillende elementen van de menselijke stem aanwezig, zoals persoonlijke aanspreken (‘je’, ‘Bastian’), tonen van empathie (‘dat klinkt niet handig’) en verontschuldigen (‘onze oprechte excuses hiervoor’). Bij welke reactie is nu de perceptie van interactionele rechtvaardigheid hoger? De lange zakelijke reactie of de korte reactie met een menselijke toon? Dat hebben Javornik, Filieri en Gumann (2020) onderzocht in een experiment.

swocc webcare zakelijk antwoord

Figuur 1: De klant krijgt een lang en zakelijk antwoord (Bron: Facebook)

 

Figuur 2: De klant krijgt een kort antwoord waarin verschillende elementen van de menselijke stem voorkomen (i.e., persoonlijk aanspreken, empathie, verontschuldigen). (Bron: Facebook)

Het onderzoek
Javornik, Filieri en Gumann (2020) voerden een experiment uit waarin ze de lengte van en de menselijke stem in een webcare-reactie manipuleerden. Proefpersonen kregen een klacht te lezen en de reactie van de organisatie op de klacht. Deze webcare-reactie was kort of lang (38 woorden versus 108 woorden) en bevatte veel of weinig elementen van de menselijke stem. Vervolgens beantwoordden de proefpersonen vragen over hun waargenomen distributieve, procedurele en interactionele rechtvaardigheid en tevredenheid met de afhandeling van de klacht.

Bevindingen
De resultaten tonen aan dat menselijke stem meer bijdraagt aan de rechtvaardigheidspercepties van omstanders dan de lengte van de webcare-reactie. Wanneer een webcare-reactie veel talige elementen van de menselijke stem bevat, leidt dat tot een hogere waargenomen interactionele rechtvaardigheid wat op zijn beurt weer leidt tot een hoger waargenomen distributieve én procedurele rechtvaardigheid. Een andere opvallende bevinding is dat een lang antwoord met veel elementen van de menselijke stem zorgt voor een hogere waargenomen procedurele rechtvaardigheid wat op zijn beurt leidt tot een hogere klanttevredenheid.

Kortom

  • Wil je kort reageren op een klacht? Zorg dat het antwoord veel elementen van de menselijke stem bevat, zoals personalisatie, informeel taalgebruik en uitnodigende retoriek.
  • Wil je voor zakelijk reageren op een klacht? Formuleer dan een lang antwoord omdat dit de perceptie van interactionele rechtvaardigheid bij omstanders verhoogt.
  • Wil je vooral communiceren dat de juiste klachtprocedures zijn gevolgd? Licht je antwoord uitgebreid toe en zorg dat je veel elementen van de menselijke stem gebruikt.


Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicatie:
Javornik, A., Filieri, R., & Gumann, R. (2020). “Don’t Forget that Others Are Watching, Too!” The Effect of Conversational Human Voice and Reply Length on Observers’ Perceptions of Complaint Handling in Social Media. Journal of Interactive Marketing, 50, 100-119. Je vindt het artikel hier.


Bronnen
[1] Van Noort, G., & Willemsen, L. M. (2012). Online damage control: the effects of proactive versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-generated platforms. Journal Of Interactive Marketing, 26(3), 131-140. Je vindt het artikel hier.

[2] Van Noort, G., Willemsen, L. M., Kerkhof, P., & Verhoeven, J. W. (2015). Webcare as an integrative tool for customer care, reputation management, and online marketing: A literature review. In Integrated communications in the postmodern era (pp. 77-99). Palgrave Macmillan, London. Je vindt het artikel hier.

[3] van Hooijdonk, C., & Liebrecht, C. (2018). “Wat vervelend dat de fiets niet is opgeruimd! Heb je een zaaknummer voor mij? ^EK”: Conversational human voice in webcare van Nederlandse gemeenten. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 40(1), 45-81. Je vindt het artikel hier.

[4] Li, X., Chan, K. W., & Kim, S. (2019). Service with emoticons: How customers interpret employee use of emoticons in online service encounters. Journal of Consumer Research, 45(5), 973-987. Je vindt het artikel hier.

Charlotte van Hooijdonk is universitair docent Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Universiteit Utrecht.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)