De consument die zich beseft het doelwit te zijn van de marketeer, reageert sceptisch, zo wordt over het algemeen verondersteld. Vandaar ook de inzet op strategieën die niet of minder snel marketingcommunicatie worden herkend, zoals native advertising en influencer marketing. Marketeers hebben een breed scala aan marketingcommunicatiestrategieën voor handen om consumenten te overtuigen, maar vooral als consumenten deze strategieën niet als zodanig ervaren, zijn ze effectief. Zo wordt gedacht. Als consumenten het gevoel hebben dat ze het doelwit zijn van de marketeer, zouden ze sceptisch reageren. Dit scepticisme kan er vervolgens voor zorgen dat de boodschap niet effectief is en de consument het vertrouwen in de afzender verliest. Recent onderzoek van Isaac en Grayson (2017) laat echter zien dat dit niet altijd het geval is. Sterker nog, het bewustzijn van de overtuigingspoging, kan het vertrouwen in de afzender én het aangeprezen product zelfs vergroten.
Eerder onderzoek: Kennis van marketingcommunicatie leidt tot weerstand
Mathew Isaac en Kent Grayson baseren hun onderzoek op het “Persuasion Knowlegde Model” (Friestad & Wright, 1994). Dit model stelt dat consumenten kennis over overtuigingspogingen ontwikkelen en deze kennis gebruiken op het moment dat ze het idee hebben beïnvloed te worden. Deze kennis over overtuiging, oftewel persuasieve kennis, bestaat uit kennis over de afzender van de boodschap (het merk), het onderwerp van de boodschap (bijvoorbeeld de productkennis van het product dat aangeprezen wordt) en de marketingcommunicatiestrategie die gebruikt wordt in de boodschap (bijvoorbeeld kennis van online targeting of influencer marketing). Ondanks dat het Persuasion Knowledge Model veronderstelt dat persuasieve kennis consumenten helpt om geïnformeerde beslissingen te nemen, laat eerder onderzoek voornamelijk een relatie zien tussen de activatie van persuasieve kennis (het herkennen van een poging tot overtuiging), scepticisme en negatieve (merk)evaluaties. Met andere woorden, eerder onderzoek heeft vaak aangetoond dat wanneer de consument zich bewust is van de overtuigingspoging een boodschap minder effectief is en tot negatieve evaluaties kan leiden.
Dit onderzoek: Kennis van marketingcommunicatie leidt tot acceptatie
Isaac en Grayson laten in een serie studies echter zien dat het effect van geactiveerde persuasieve kennis afhangt van de marketingcommunicatiestrategie die gebruikt wordt. Zij beargumenteren dat wanneer er gebruik wordt gemaakt van een betrouwbare strategie de activatie van kennis over deze strategie voor positieve effecten kan zorgen. Om er als eerste achter te komen welke marketingcommunicatiestrategieën als betrouwbaar worden ervaren, lieten de onderzoekers Amerikaanse consumenten verschillende veelvoorkomende strategieën beoordelen op betrouwbaarheid. Het bleek dat consumenten communicatiestrategieën waarin feitelijke informatie wordt gegeven, zoals een advertentie met laagste prijs garantie of een advertentie waarin de consument wordt aangeboden een product gratis te proberen, als meest betrouwbaar beoordelen. Consumenten beoordelen advertenties waarin betaalde acteurs worden gebruikt, die lijken op de targetgroep of de rol van consumenten spelen die het product aanprijzen, als minst betrouwbaar.
In 3 experimenten werd vervolgens aangetoond dat activatie van persuasieve kennis bij de inzet van een betrouwbare communicatiestrategie (zoals hierboven beschreven) juist zorgt voor meer vertrouwen in de afzender en een positievere evaluatie van het product. Activatie van persuasieve kennis leidt tot meer scepticisme en negatievere evaluaties bij de inzet een onbetrouwbare communicatiestrategie. Oftewel wanneer mensen zich bewust zijn van het feit dat ze worden beïnvloed zorgt dit voor negatieve effecten wanneer er gebruik wordt gemaakt van een onbetrouwbare strategie terwijl er positieve effecten optreden indien er gebruik wordt gemaakt van een betrouwbare strategie.
Op basis van dit onderzoek kun je dus concluderen dat het niet altijd negatief is als een consument doorheeft dat hij of zij het doelwit is van de marketeer. Als de consument de communicatiestrategie die wordt gebruikt als betrouwbaar beoordeelt dan zorgt het bewustzijn alleen maar voor nog positievere evaluaties. Echter, wanneer een consument door heeft dat hij of zij wordt beïnvloed en de communicatiestrategie die wordt gebruikt onbetrouwbaar vindt dan zal dit leiden tot scepticisme en negatieve evaluaties. In ieder geval is native advertising niet het enige antwoord op de consument die reclame-wijs is. In het bepalen van een marketingcommunicatiestrategie is het van belang om te weten a) of de doelgroep de strategie herkent als een poging om te overtuigen en b) hoe betrouwbaar de consument deze strategie beoordeelt.
Het volledig artikel van Isaac en Grayson is getiteld “Beyond skepticism: Can accessing persuasion knowledge bolster credibility” en verscheen in Journal of Consumer Research (2017), Vol 43, No. 6, pp. 895-912. Dit artikel is hier verkrijgbaar (betaald).