Het is niet meer de vraag of AI ons vakgebied gaat veranderen, maar vooral hoe. Agentic buying, generative content creation, synthetic research. Het komt er allemaal aan, of je wilt of niet, en er gaat ook het een en ander verdwijnen. Wie bijvoorbeeld een Effie wil winnen, moet er snel bij zijn. Het duurt niet lang meer voor de allerlaatste wordt uitgereikt.
De allerlaatste Effie. Dat klinkt misschien raar, maar als je de impact van AI op marketing en communicatie doordenkt ook weer niet helemaal. Er zijn ruwweg twee stromingen in het denken en praten over AI. De eerste is die van de efficiency. AI maakt ons werk makkelijker, goedkoper en sneller door taken van ons over te nemen. De tweede is die van effectiviteit. AI maakt het iedereen mogelijk om slimmer te werken en topresultaten te boeken.
Deze denkrichtingen sluiten elkaar niet uit. Het is niet of-of, maar en-en. Toch is het interessant om ze als scenario naast elkaar te zetten om te kijken wat dit betekent voor marketing-effectiviteit. En dus voor de Effie.
Super efficiënt niet-effectief zijn
Meer met minder. Zo zou je de eerste denkrichting kunnen samenvatten. AI maakt het mogelijk om met minder mensen en middelen dezelfde of meer output te genereren. Met de juiste prompts en agents heeft iedereen een topbureau in zijn broekzak. Dat broekzakbureau kan ons werk helemaal zelfstandig af. Het meet resultaten van campagnes, stuurt bij, genereert uitingen en plaatst deze in kanalen die het meest opleveren. Tegen een fractie van de huidige kosten en dus met een return on investment om je vingers bij af te likken. Dat de creatieve output dan snel middelmatig en saai kan worden, nemen we voor lief als er maar geklikt en geconverteerd wordt.
Voor veel directies is dit de meest interessante kant van AI. Maar ook een risicovolle. Zonder dat die directies dat door hebben natuurlijk. Geautomatiseerde targeting-technieken die op basis van attributiemodellen bij lookalike audiences continu vraag genereren? Dat klinkt fantastisch natuurlijk, maar leidt bedrijven onherroepelijk naar de ‘efficiency valkuil’. We denken dat we goed bezig zijn, maar verwarren efficiency met effectiviteit. We zien het verschil niet tussen de dingen goed doen op korte termijn en de goede dingen doen op lange termijn. Daar knapt de business uiteindelijk niet van op en dat maakt het winnen van een Effie bijzonder lastig, zo niet onmogelijk. Mits de Effie een effectiviteitsprijs blijft en niet wordt geherpositioneerd als onderscheiding voor de meest efficiënte campagnes.
Een Effie voor iedereen!
Meer voor iedereen. Dat kan de samenvatting van de tweede denkrichting zijn. AI maakt het voor iedereen mogelijk om effectief en succesvol te zijn. Met de juiste prompts en agents heeft iedereen een topstrateeg in zijn broekzak. Die broekzakstrateeg analyseert interne en externe ontwikkelingen, ontwikkelt strategische opties, test deze en formuleert de meest effectieve strategie. Beter dan de beste strateeg of consultant dat kan. Je hoeft alleen je broekzakbureau nog maar aan te zetten en je marktaandeel, omzet en winst gaan sky high.
LinkedIn staat tegenwoordig vol met dit soort prompts. Je moet alleen even een update liken en connectie maken met de auteur. Maar als het allemaal zo makkelijk zou worden, staat er straks bij iedereen een Effie op het bureau. Dat is niet alleen praktisch ondoenlijk. Het devalueert de Effie ook tot het niveau van een zwemdiploma. Je moet die hebben om te blijven drijven, maar het zegt niets over je zwemkunsten. Als iedereen effectief is, waarom zou je dan nog de moeite nemen om een Effie-case in te dienen? Of dit zelfs maar te prompten aan je broekzak-Effiecase-schrijver?
Hallucineert Rob hier niet een beetje?
Natuurlijk zijn deze scenario’s overdrijvingen en niet realistisch. AI gaat ongetwijfeld helpen om de efficiency van marketing en communicatie te verbeteren en de effectiviteit ervan op langere termijn. Maar het kan nooit iedere marketeer succesvol maken. Al was het maar omdat in veel categorieën de groei van een merk automatisch de krimp van een ander merk inhoudt en categorieën zelf ook niet van elastiek zijn. Menselijk vernuft, creativiteit, vakkennis en ervaring blijven noodzakelijke ingrediënten voor merksucces. Het gaat om menselijke en kunstmatige intelligentie, zoals SWOCC vorig jaar in trendonderzoek al concludeerde.
Gelukkig duurt het daarom wel even voor de laatste Effie wordt uitgereikt en marketeers blijven er goed aan doen om de cases te kennen en ervan te leren. Om dat wat makkelijker te maken, doet SWOCC nu onderzoek naar wat het succes van Effie-cases verklaart. Zoals de AI-tools nog niet met de inzichten van deze studie zijn getraind, zou ik dat ook maar goed volgen.