AI is het buzzword van nu. Op alles wat een beetje slim is, plakken we met koeienletters het woord AI. Ook iedereen die een beetje slim of hip wil overkomen op LinkedIn doet dat. Vraag is of we die associatie bij AI houden. Als marketeers en reclamemakers hun werk aan AI overlaten, wordt de wereld namelijk snel SAAI. Misschien wel saaier dan deze nu vaak al is en dat is geen goed nieuws voor merken.
Begin jaren negentig deden kunstenaars in de Verenigde Staten een interessant experiment. Zij vroegen een marktonderzoekbureau om uit te zoeken wat de gemiddelde Amerikaan een mooi schilderij vindt. Op basis daarvan maakten zij een schilderij van een landschap met mensen en dieren een heldere blauwe lucht. Daarna herhaalden zij deze aanpak in tien andere landen. Je verwacht dat er dan een bonte verzameling schilderijen ontstaat, maar dat gebeurde niet. Ook in andere landen wilden mensen het liefst een landschap zien met daarin mensen en dieren en een heldere blauwe lucht.
Het experiment geeft aan dat wij als mensen meer op elkaar lijken dan we zelf graag denken. We horen er liever bij dan dat we buiten de groep vallen. Daarom kopiëren we graag een ander en dat doen we door social media en internationaal toerisme tegenwoordig op wereldschaal. Of het nu gaat om architectuur of het interieur van woningen en winkels, om productontwerp of om merkdesign. Alles lijkt tegenwoordig op elkaar. We appen elkaar dezelfde vakantiefoto’s en staan in dezelfde Tiktok-rij voor dezelfde Dubai-reep. Zelfs uiterlijk lijken mensen steeds meer op elkaar. Al dan niet door een cosmetische ingreep hier of daar.
Sommigen zeggen daarom dat we in een tijdperk van gemiddelden leven. Een tijdperk waarin alles steeds meer op elkaar lijkt. Maar misschien zien we pas de eerste tekenen van deze ‘age of average’. AI, en vooral Generatieve AI, kan wel eens een flinke turbo op deze ontwikkeling zetten. Generatieve AI maakt immers gebruik van bestaande data en daarin te herkennen patronen om nieuwe content of uitingen te ontwikkelen. Nou ja. Dat ‘nieuw’ moet wel tussen dikke, vette aanhalingstekens. Generatieve AI maakt immers gebruik van bestaande data en verzint feitelijk dus niets nieuws. Het is vooral goed in het schilderen van landschapjes met mensen en dieren erin bij een heldere, blauwe hemel.
Is er iets mis met een landschapje als iedereen een landschapje wel prima vindt? Niet als je het thuis aan de muur hangt. Be my guest, zou ik zeggen. Maar in het vakgebied van reclame en marketing? Gemiddeld valt niet op. Gemiddeld roept geen gevoelens op. Gemiddeld onthouden we niet. Het is daarom ook een illusie om te denken dat de gemiddelde marketeer of gemiddelde reclamemaker met AI wel even een goede, laat staan een waanzinnig goede, campagne in elkaar knutselt. Ook niet als de technologie straks zo goed is dat ‘echt’ en ’generatief’ niet meer van elkaar verschillen.
Gemiddeld in is gemiddeld uit, om het netjes te zeggen, en het gemiddelde is ook gewoon niet goed genoeg. De gemiddelde merkcampagne is namelijk nauwelijks effectief meer. Dat komt omdat veel marketeers en reclamemakers voor tactieken kiezen die niet of minder effectief zijn. We kiezen liever iets hips met drukke muziek, snelle beeldwisselingen en spoken word dan een scene waarin iets hilarisch misgaat of waarvan je een brok in je keel krijgt en waarvoor het geadverteerde product of dienst oplossing biedt. Daardoor is veel merkreclame is zo rationeel en saai geworden dat die geen enkele emotionele response meer oproept en het consumentengeheugen onveranderd laat.
Het onderzoek waar dit uit blijkt is niet het eerste onderzoek dat de alarmbel slaat over de kwaliteit en effectiviteit van creativiteit. Dat het SWOCC Symposium dit jaar over creativiteit gaat, heeft ook een reden. Want blijkbaar is het niet zo makkelijk om goede merkstrategie te ontwikkelen en te vertalen naar effectieve marketing en communicatie. En als dat gemiddeld genomen nu al niet goed lukt, hoe moet je dan AI prompten voor een effectieve merkstrategie of -campagne? Hoe beoordeel je de output van je AI-tools? Vragen we dat weer aan een andere AI-tool? Veel succes.
Vakmanschap en vakkennis blijven keihard nodig, hoe slim en goed de technologie ook wordt. Misschien is dat voor het vak wel een grotere uitdaging dan het leren omgaan met de technologie zelf. Hoe zorgen we ervoor dat we AI inhoudelijk de juiste opdrachten geven en de wereld niet SAAI maken?