Jongvolwassenen spenderen een groot deel van hun tijd op sociale media. Gemiddeld zo’n 2,5 uur per dag. Tijdens het scrollen op sociale media worden ze blootgesteld aan veel verschillende soorten content, van grappige video’s en handige life hacks tot informatie over duurzaam gedrag. Sociale media kunnen daarmee ook een nuttig platform zijn voor merken en marketeers die duurzaamheid onder deze doelgroep willen stimuleren. Maar zorgt deze informatie over duurzaamheid er wel echt voor dat jongvolwassenen zich duurzamer gaan gedragen? In dit onderzoek zochten we het uit.
WAAR GAAT DEZE BLOG OVER?
- De rol van sociale normen en duurzaamheid
- De (ontbrekende) link tussen duurzaamheidscontent en duurzaam gedrag
- Het verschil tussen sociale normen van influencers en vrienden
HET ONDERZOEK
Volgens de Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) bepalen mensen of ze gedrag uitvoeren aan de hand van de sociale normen die ze ervaren in een situatie. Als iedereen bijvoorbeeld zijn afval netjes scheidt, ben je eerder geneigd om dat ook te doen omdat dat de heersende norm lijkt te zijn. In dit onderzoek kijken we naar de rol van deze sociale normen in duurzaam gedrag. We maken onderscheid tussen persoonlijke normen (wat iemand zelf belangrijk vindt) en sociale normen, die afkomstig zijn van anderen. Specifiek kijken we naar sociale normen van ouders, vrienden, en op sociale media om deze drie verschillende groepen met elkaar te vergelijken. Het onderzoek bestond uit een survey onder 343 jongvolwassenen tussen de 18 en 27 jaar.
DE (ONTBREKENDE) LINK TUSSEN DUURZAAMHEIDSCONTENT EN DUURZAAM GEDRAG
Duurzaamheidscontent op sociale media komt veel voor. Maar liefst 92,6% van de jongvolwassenen die we hebben ondervraagd ziet wel eens duurzaamheidscontent op TikTok of Instagram. Toch lijkt de invloed van deze content beperkt: Blootstelling aan duurzaamheidscontent is niet gerelateerd aan de intentie om duurzaam gedrag uit te voeren nog aan daadwerkelijk uitgevoerd duurzaam gedrag door jongvolwassenen. Duurzaam gedrag van jongeren is echter wel sterk gerelateerd aan de normen en waarden die ze meekrijgen van hun eigen familie en offline vrienden. Een interessante kanttekening daarbij is dat de normen van ouders en vrienden elkaar kunnen compenseren: Als er een sterke norm is vanuit ouders, hebben de normen van vrienden minder effect en andersom.
HET VERSCHIL TUSSEN SOCIALE NORMEN VAN INFLUENCERS EN VRIENDEN
Deze bevindingen zijn niet in lijn met wat we hadden verwacht. Naast offline contacten, zoals vrienden en familie, hadden we verwacht dat ook online rolmodellen, zoals influencers, een sociale norm rondom duurzaamheid zouden kunnen neerzetten. Het lijkt er echter op dat deze norm rondom duurzaamheid nog niet goed genoeg neergezet wordt of niet wordt overgenomen door de doelgroep. Dit kan verschillende redenen hebben. Offline contacten kunnen een voorbeeldfunctie vervullen in het uitvoeren van duurzaam gedrag in verschillende contexten. Op sociale media zie je alleen een klein deel van een influencers leven, waardoor het voorbeeldgedrag wellicht minder duidelijk in beeld is. Het kan ook zijn dat het huidige karakter van sociale media een rol speelt. Waar op Instagram influencers voor langere tijd gevolgd worden, waardoor volgers een sterke band opbouwen met deze influencer, zien we bij TikTok veel meer filmpjes van onbekende content creators voorbij komen. Deze onbekenden spelen wellicht een minder sterke rol in het bepalen van gedrag dan mensen die je volgt over een langere periode. Tot slot zou het ook kunnen zijn dat sociale normen van vrienden en familie al zo sterk zijn, dat heersende normen op sociale media hieraan niet meer veel toevoegen.
CONCLUSIE
Hoewel content over duurzaamheid veel voorkomt op sociale media lijkt de relatie tussen blootstelling aan deze content en duurzaam gedrag beperkt. Offline contacten zoals vrienden en familie hebben nog altijd een veel sterkere invloed op het duurzaam gedrag wat door jongvolwassenen wordt uitgevoerd. Dit biedt perspectief voor duurzaamheidsinterventies van merken en organisaties die zich zeker niet alleen op sociale media zouden moeten focussen, maar ook op het offline sociale netwerk om jongvolwassenen heen.
MEER WETEN?
Dit blog is gebaseerd op:
Nanne, A. J., Sijtsema, J., & Moederscheim, C. (2025). The role of subjective norms of parents, friends and social media in adolescents’ sustainable behavior: A theory of planned behavior perspective. In preparation.