Social media influencers beïnvloeden ons leven op allerlei manieren. Ze prijzen merken aan, promoten gezonde voeding en worden zelfs ingezet in strijd tegen corona. Nu de consequenties van de klimaatverandering steeds duidelijker zichtbaar en voelbaar worden, is de noodzaak om ons gedrag te veranderen nog groter geworden. Wat is hierbij de potentie van influencers? Kan de inzet van influencers milieuvriendelijk gedrag bij jongvolwassenen bevorderen? En welke voorwaarden zitten hier dan aan? In dit onderzoek werd onderzocht hoe belangrijk de match is tussen de boodschap en de influencer.
Waar gaat deze blog over
- De potentie van greenfluencers om milieuvriendelijk gedrag onder jongvolwassenen te promoten
- Het belang van een match tussen influencer en boodschap
- Eventuele verschillen tussen micro- en meso-influencers
Het onderzoek
Hoewel de meeste influencers duurzaamheid niet perse hoog in het vaandel hebben, is er ook een groep zogenaamde greenfluencers die zich juist een milieuvriendelijke lifestyle promoten. In het onderzoek werd verwacht dat greenfluencers geloofwaardig milieuvriendelijk gedrag kunnen promoten omdat hun imago matcht met de boodschap. Maar, wanneer een influencer die zich normaal niet bekommerd om het klimaat of duurzaamheid, is het bericht wellicht minder effectief, omdat deze hypocriet gevonden kan worden.
In het onderzoek werden deelnemers eerst geïntroduceerd aan het Instagram account van een influencer. Dit was of een greenfluencer die hield van treinreizen, vintagekleding en vegan eten, of een influencer die juist hield van verre reizen met het vliegtuig, nieuwe kleding, en vleesgerechten.
Daarnaast werd er onderzocht of het aantal volgers van de influencer van invloed was op haar geloofwaardigheid en de effectiviteit van de milieuvriendelijke boodschap. Het account werd daarom voorgesteld als een (micro-)influencer met 3317 volgers, of een (meso-)influencer met 331,000 volgers en een geverifieerd account (met blauw vinkje).
Daarna werd aan alle deelnemers dezelfde Instagram post getoond, met daarop allerlei manieren om duurzamer te zijn (zoals gebruik een herbruikbare waterfles, douche korter, eet planten, etc.). Na deze post beantwoordden zij allerlei vragen over hun milieuvriendelijke gedrag en reacties op de post en influencer.
Resultaten
De belangrijkste bevindingen uit het onderzoek waren:
- Een match tussen influencer en boodschap vergroot de geloofwaardigheid van de influencer en de intentie van jongvolwassen om zich milieuvriendelijk te gedragen.
- We vonden geen verschillen tussen de effecten van micro- and meso-influencer
Kortom, een post die milieuvriendelijk gedrag promoot kan daadwerkelijk milieuvriendelijk gedrag bij jongvolwassenen bevorderen. Het is dan wel essentieel dat dit bericht ook daadwerkelijk van een greenfluencer komt.
Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicatie:
Boerman, S.C., Meijers, M. & Zwart, W. (2022). The importance of influencer-message congruence when employing greenfluencers to promote pro-environmental behavior. Environmental Communication. https://doi.org/10.1080/17524032.2022.2115525