Aan de voet van de berg Fuji bouwt de Japanse autofabrikant Toyota de ‘Woven City’, een futuristische stad die wordt gekenmerkt door innovatieve duurzame voertuignetwerken. Niet alleen in Japan, maar ook in Europa wordt steeds vaker gesproken over duurzaam vervoer om de langetermijngevolgen van klimaatverandering voor welzijn en economie te beperken. Sterker nog, eerder deze maand stemde de Europese Commissie in met een verbod op auto’s met verbrandingsmotor per 2035. Naast beleidsmakers breidt ook het aanbod van fabrikanten van elektrische voertuigen (EV’s) zich uit, met nieuwkomers op de markt zoals het Nederlandse Lightyear, dat op zonne-energie rijdt. Een cruciaal onderdeel ontbreekt echter nog: Consumenten zijn nog niet overtuigd. Het gebruik van EV’s blijft traag, waardoor de visies op Europa’s utopische Woven City afnemen. Dus, hoe kunnen we consumenten motiveren om EV’s te gaan gebruiken? Het antwoord zou kunnen liggen in hun identiteit.
‘Woven City’ van Toyota USA, gelicentieerd onder CC BY
Waar gaat deze blog over?
- Hoofd of hart: Hoe kopen consumenten auto’s?
- Prijs of identiteit: Welke communicatiestrategie werkt het best?
- Wat zijn de implicaties voor overheden en marketeers?
Hoe kopen consumenten auto’s?
Voor de meeste mensen is het kopen van een auto een ingewikkelde beslissing. Onderzoek bevestigt dat consumenten rekening houden met twee componenten: hun hoofd en hun hart. Beide componenten bieden kansen voor jou als marketeer of beleidsmaker.
Enerzijds wegen consumenten argumenten rationeel af en houden ze rekening met factoren als prijs en rijbereik. De prijs kan de waarde van een product aangeven en de aankoopintentie beperken. Het valt bijvoorbeeld nog te bezien hoe de prijsstijging van Tesla tot $138,990 de vraag zal beïnvloeden. EV’s hebben echter één belangrijk voordeel ten opzichte van auto’s met verbrandingsmotor: de gebruikskosten van veel EV’s zijn lager, waardoor EV’s de betaalbaardere optie voor de lange termijn zijn. Maar het is onduidelijk of consumenten zich hiervan bewust zijn.
Anderzijds beslissen consumenten bij de aankoop van producten met hun hart. Ben je bijvoorbeeld een “Samsung of Apple persoon”? Nike of Adidas? Sommige consumenten zijn intrinsiek sterker gemotiveerd om een product te kopen dan anderen, omdat ze zich meer met het product identificeren. Dit is ook het geval voor EV’s. Je identiteit kan ervoor zorgen dat je je meer identificeert met een merk en zijn stereotype gebruikers. Stel je voor dat je moet kiezen tussen twee producten waarvan er één duurzaam is. In welke mate zal je zelfperceptie als een “groene consument” je beslissing beïnvloeden?
Kortom, de beslissing om een EV te kopen kan rationeel zijn en geworteld in je identiteit als milieubewuste persoon. Toch blijft de vraag welke van de twee manieren het beste werkt als communicatiestrategie? Hoofd of hart?
Het onderzoek
Een recente studie onderzocht deze vraag aan de hand van een online experiment. De deelnemers waren vooral jonge, vrouwelijke studenten met een laag inkomen. Aan het begin van het experiment werden de deelnemers in twee groepen verdeeld en bekeken ze een advertentie over de nieuwe Polestar 2. In de trant van “twee kanten van dezelfde munt”, zag de ene groep een boodschap over hoeveel geld ze besparen door de EV te kopen, en de tweede groep zag een boodschap over hoeveel geld ze verliezen als ze de EV niet kopen. Daarna gaven de respondenten aan hoe waarschijnlijk het is dat zij de Polestar zullen kopen en in welke mate zij zich als milieuvriendelijk beschouwen.
De resultaten
Twee belangrijke conclusies kwamen naar boven:
- Prijscommunicatie heeft geen invloed op de consumenten: Deelnemers, die de advertentie over het besparen van geld zagen, zijn niet sterker geneigd om de auto te kopen dan deelnemers met de advertentie over geld verliezen. Het anders verwoorden van kortingen verandert niet de drang van consumenten om EV’s te kopen. Natuurlijk is de prijs nog steeds belangrijk (over het budget van mensen kan niet onderhandeld worden). Toch is het mogelijk dat de perceptie van de prijs geen invloed heeft op de waarde die de consument aan een EV hecht. Dit betekent dat de rationele besluitvorming van consumenten beperkter is dan verwacht.
- Groene identiteit verhoogt de intentie om een EV te kopen: Respondenten die zichzelf als milieuvriendelijk beschouwden, waren eerder geneigd de Polestar te kopen dan degenen die zichzelf niet als zodanig beschouwden. Dit wijst erop dat EV’s beter passen bij en gemakkelijker over te halen zijn door mensen met een groene zelfperceptie. We kunnen dus twee consumentenprofielen onderscheiden: pro-milieuvriendelijke consumenten, die intrinsiek gemotiveerd zijn, en niet-pro-milieuvriendelijke consumenten. Dit bevestigt dat het hart belangrijk is bij de aankoopbeslissing van EV’s.
Praktische Implicaties
Wat betekenen deze resultaten voor jouw toekomstige communicatiestrategie? Hoewel populair, is het af te raden om over EV’s te communiceren naar consumenten door enkel te focussen op prijszetting en rationele beslissingsprocessen. Het kan veel effectiever zijn om het hart van de consument te bereiken. Groene en niet-groene consumenten moeten op verschillende manieren worden aangesproken, maar hoe dat moet gebeuren moet nog worden onderzocht. Je kunt het voortouw nemen bij het onderzoek naar de manier waarop deze twee profielen kunnen worden aangesproken, bijvoorbeeld via focusgroepen. Dit zal je een concurrentievoordeel opleveren en kan een basis leggen voor toekomstige European Woven Cities.
Dit artikel is gebaseerd op de bachelorthesis van Amber Broekmans, student Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. Amber Broekmans heeft hiermee de SWOCC Blogwedstrijd van 2022 (2e editie) gewonnen.