Blog uit de wetenschap

Milieuvriendelijk gedrag stimuleren via sociale normen?

Marijn Meijers

Milieuvriendelijk gedrag

Het gedrag van andere mensen is vaak van invloed op ons eigen gedrag. Wanneer mensen horen dat anderen recyclen, zijn ze zelf ook eerder geneigd te gaan recyclen. Als NGO lijkt het dan ook een goede zet om op social media te communiceren dat er onder vrienden een groot animo is om deel te nemen aan een milieuvriendelijk event, of misschien toch niet?

 

De tekst loopt door onder deze video over ‘Social Norm’.

Waar gaat deze blog over?

  • De kracht van sociale normen is in tal van domeinen aangetoond – zoals energiegebruik, recyclen, eetgedrag, zwerfafval. Onderzoek heeft uitgewezen dat het goede gedrag van anderen, mensen kan aanzetten zich ook goed te gedragen. Het is dan ook een veel gebruikte techniek om – bijvoorbeeld – milieuvriendelijk gedrag te promoten.
  • Recent onderzoek toont echter aan dat het goede gedrag van anderen, soms ook als een excuus opgevoerd wordt om juist minder goed gedrag te vertonen. Dit wordt een (plaatsvervangend) excuuseffectgenoemd.
  • De vraag is dan ook wat er gebeurd als anderen zich milieuvriendelijk gedragen: gebruiken we dat als een inspiratie om het zelf ook te doen? Of gebruiken we het als een excuus om het juist niet te hoeven doen?

 

Milieuvriendelijk gedrag

Bron: Wasteless Wednesday Dinner.

Het onderzoek
Het onderzoek dat werd uitgevoerd[1], bestond uit vier experimenten en een meta-analyse over die experimenten. In één van de experimenten, kregen deelnemers een scenario te lezen over iemand die recyclede. Ze moesten zich inbeelden dat dit iemand was die ze kenden – bijvoorbeeld een collega of studiegenoot – of iemand met wie ze een zeer sterke band voelden – bijvoorbeeld hun partner of beste vriend. Vervolgens kregen de participanten keuzetaken voorgelegd waarin ze meer of minder milieuvriendelijke keuzes konden maken.

De resultaten

  • Wanneer de deelnemers dachten dat iemand met wie ze een zeer sterke band hadden gerecycled had, waren ze minder geneigd milieuvriendelijke keuzes te maken, dan wanneer het ging om iemand die ze alleen kenden.
  • Over de vier studies heen bleek dat mensen het milieuvriendelijk gedrag van anderen kunnen gebruiken als een excuus om zich vervolgens minder milieuvriendelijk te kunnen gedragen.
  • Echter, dit was alleen het geval voor mensen die een zeer sterke band met elkaar hadden.
  • Voor mensen die elkaar alleen kennen, maar geen zeer sterke band hebben – zoals huisgenoten -, leek het milieuvriendelijke gedrag van een ander eerder een inspiratie.

 

Het feit dat het excuuseffect alleen optreedt wanneer men een sterke band heeft met degene die het milieuvriendelijke gedrag vertoond, kan worden verklaard door voorgaand onderzoek. Zo wordt er gesteld dat het gedrag van iemand met wie mensen een zeer sterke band voelen, soms kan voelen als het gedrag van henzelf[2]. In dat geval, zou een excuuseffect, in plaats van een sociale norm effect zo maar eens kunnen optreden. 

Kortom
Het milieuvriendelijke gedrag van anderen kan dienen als inspiratie om mensen aan te zetten tot milieuvriendelijk gedrag. Let er daarbij wel op dat mensen niet een té sterke band ervaren, anders kunnen ze het milieuvriendelijke gedrag van de ander opvoeren als een excuus voor minder milieuvriendelijk gedrag van henzelf.

Dus, moet je als NGO de animo van vrienden gebruiken om mensen te interesseren voor een milieuvriendelijk event? Gewoon doen, want met hoeveel van de Facebook vrienden voelen mensen zich nu echt één?

 

Hier leest u meer over het stimuleren van milieuvriendelijk gedrag.

Marijn Meijers is universitair docent persuasieve communicatie aan de Amsterdam School of Communications Research (ASCoR) aan de Universiteit van Amsterdam.

[1]Het volledige artikel van Meijers, Noordewier, Verlegh, Zebregs, & Smit is getiteld ‘Taking Close Others’ Environmental Behavior Into Account When Striking the Moral Balance? Evidence for Vicarious Licensing, Not for Vicarious Cleansing’’ en verscheenin Environment and Behavior (2018). U vindt het artikel hier (betaald).

[2]Kouchaki, M. (2011). Vicarious moral licensing: The influence of other’s past moral actions on moral behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 101, 702-715. U vindt het artikel hier (betaald).

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)