Het is regel één van de Seven Simple Rules For Marketing: bereik continu alle kopers in de categorie via fysieke distributie en marketing-communicatie*. Toch is het definiëren van de doelgroep in een briefing voor een campagne vaak een discussiepunt tussen marketeer en reclame-, media- en onderzoeksbureau.
De onderzoekers achter “Quantifying the target market for advertisers” brengen verdieping en praktische handvatten om deze discussie te slechten. Ze hebben een model opgezet (NBD-Dirichlet) en daarbij gebruikgemaakt van een database bestaande uit het koopgedrag van 55 merken in 12 productgroepen, over een periode van 5 jaren in 1 markt (UK).
Al met al werpt dit onderzoek een nieuw licht op het kwantificeren van consumentengroepen met een verschillend koopprofiel en toont aan dat marktsituatie en marktaandeel een belangrijke rol spelen. De praktische implicaties zijn niet nieuw, maar wel nieuw zijn de vier markttypes die de onderzoekers categoriseren op de assen van categorie-koopfrequentie (hoog/laag) en categorie-penetratie (laag/hoog). Dit leidt tot nieuwe inzichten over penetratie en koopfrequentie.
De context van marktsituatie en positie van het merk bieden meer houvast voor een merk dan een algemene regel. Lees meer hierover in ‘Lichte kopers en hun zware invloed op marktaandeel’ in de nieuwste SWOCC Selectie.
Wil je meer over dit onderwerp ontdekken?
Lees een uitgebreide samenvatting hier: Lichte kopers en hun zware invloed op marktaandeel.
Deze blog maakt deel uit van de derde uitgave van de SWOCC Selectie 2023, waarin het thema ‘Merkgroei’ centraal staat. Vijf wetenschappelijke artikelen worden gepresenteerd met relevante inzichten op het gebied van innovatie, duurzame merkextensies, humor, reclame-effecten en samenwerkingen en hoe dit alles kan bijdragen aan merkgroei. Bestel de volledige publicatie hier.
*How Brands Grow – Byron Sharp (2010)