De 20-80 regel leerde ons dat een klein, loyaal deel van consumenten vaak het overgrote deel van omzet en winst genereert. En dat rechtvaardigde een grote inspanning van marketeers op merkloyaliteit en het versterken van de relatie met trouwe merkkopers.
Maar daadwerkelijk aankoopgedrag van consumenten laat steeds vaker een ander patroon zien. De 20-80 regel blijkt in heel veel productcategorieën eerder 20-50 te zijn. En dat vereist dus een heel andere balans in inspanningen gericht op loyale vs. incidentele kopers!
In het artikel ‘De zegen en de vloek van de incidentele merkkopers’ werd het aankoopgedrag van huishoudens over een periode van 5 jaar bestudeert. Ze ontdekten dat 80% van de kopers een supermarktmerk hooguit 1* per jaar en vaak zelfs maar eens per 2-3 jaar kopen. Toch zijn die kopers goed voor 40-50% van de omzet! En dat betekent dat je elk jaar een flink andere kopersgroep hebt. Merken moeten dus niet alleen trouwe koper targetten, maar veel aandacht besteden aan de incidentele kopers, die hun merk níet top-of-mind-hebben. Dat vraagt consistentie en herkenbaarheid én efforts gericht op mensen die misschien pas volgend jaar zullen kopen. Dat is de ‘the unbearable lightness of buying’ .
Lees meer over de praktische implicaties in “De zegen en de vloek van de incidentele merkkopers”.