De betekenis van een merknaam is opgebouwd uit zowel tastbare als ontastbare eigenschappen. Terwijl tastbare eigenschappen zoals productattributen direct aan productervaringen gekoppeld zijn, spelen ontastbare eigenschappen zoals waarden, persoonlijkheid en symbolen een grotere rol bij het bepalen van betekenis, merkwaarde en concurrentievoordeel. In zijn artikel ‘Looking forward, looking back: developing a narrative of the past, present and future of a brand‘, betoogt Kevin Keller, hoogleraar marketing, dat het verleden, heden en de toekomst van merken onderschatte “brand intangibles” zijn. Hij geeft een uitleg van deze concepten en verbindt er vervolgens een conclusie aan.
Het verleden van een merk bestaat uit geschiedenis en erfgoed. Geschiedenis verwijst naar de feitelijke prestaties en daden van een merk, terwijl erfgoed bepaalde aspecten van het verleden benadrukt die een grotere betekenis hebben gekregen, zoals het product zelf, de oprichter of iconische reclames. Het heden van een merk omvat de huidige merkkennis, waaronder merkwaarden, merkpersoonlijkheid en merkkarakter. Tot slot wordt de toekomst van een merk bepaald door de missie, visie en doel. De missie verbindt vooral het merk met het heden, terwijl de visie een inspirerend toekomstbeeld schetst.
Volgens Keller is het belangrijk dat het heden, verleden en de toekomst van een merk op elkaar zijn afgestemd om synergie te creëren en de merkwaarde te vergroten. In ‘Een narratief over verleden, heden en toekomst: Zo creëer je merkwaarde voor jouw bedrijf’ vind je voorbeelden van merken zoals Audi, Volkswagen en BMW die dit concept verder illustreren.
Wil je meer over dit onderwerp ontdekken?
Lees een uitgebreide samenvatting hier: Verleden, heden en toekomst: creëer merkwaarde met je narratief.
Deze blog maakt deel uit van de tweede uitgave van SWOCC Selection 2023. In deze publicatie presenteren we vijf samenvattingen van relevante wetenschappelijke studies. Bestel de volledige publicatie hier.