Als we over heritage-merken praten hebben wij het over merken die er bewust voor kiezen om hun verleden centraal in merkidentiteit en positionering te laten staan. Maar ook deze merken moeten zich af en toe herpositioneren. Denk bijvoorbeeld aan Lego. Het iconische merk was een paar jaar geleden bijna failliet gegaan omdat het haar identiteit kwijt was – de vroegere Lego consument was ouder geworden en Lego was niet meegegroeid. Een nieuwe merkstrategie was nodig. Twee mogelijke strategieën voor een herpositionering zijn retro-branding en revitalisatie. Maar welke strategie werkt beter?
Revitalisatie betekent het verjongen van een merk. Bijvoorbeeld door een modern logo, vernieuwde verpakkingen of nieuwe producten. De focus wordt juist niet meer op het merkverleden gelegd. In tegenstelling tot revitalisatie wordt bij retro-branding het merkverleden actief meegenomen in de waardepropositie, merkidentiteit en herpositionering. In ‘Verbrand je, of verkoop je je merkverleden?’ testen de onderzoekers de effectiviteit van beide strategieën en laten zien onder welke condities beide strategieën effectief zijn.
Welke strategie beter werkt is namelijk ook afhankelijk van twee persoonlijkheidskenmerken van je klant: hebben mensen in je doelgroep bijvoorbeeld een hoge aanleg voor nostalgie? En hoe zien zij zich in relatie tot anderen – zijn zij afhankelijk of onafhankelijk? De resultaten uit twee experimentele studies laten zien dat beide strategieën effectief zijn. Wel zijn er effecten gevonden bij de persoonlijkheidskenmerken: retro-branding blijkt bijvoorbeeld effectiever te zijn bij consumenten die een hoge aanleg voor nostalgie hebben. Voor Lego was het trouwens ook een succes: het merk ging weer terug naar de essentie – en het werkte.
Wil jij weten welke strategie de beste voor jouw merk is? Lees dan de praktische implicaties van dit onderzoek in ‘Verbrand je, of verkoop je je merkverleden?’.