Volg ons op LinkedIn voor alle updates over het event!
Ingeborg Ligteringen (Head of Marketing BLX – Kruidvat & Trekpleister) is een van de sprekers op ons event ‘Merken in magere tijden’. We hebben haar alvast een paar vragen gesteld om in het onderwerp te duiken.
Moeten merken bezuinigen op reclamebudgetten tijdens een recessie?
Wij geloven dat het loont om tijdens een recessie te blijven investeren in je merk. Het levert je een excessive share of voice op, waar je enorm je voordeel mee kunt doen. Ook Prof Mark Ritson en effectiviteitsgoeroe Peter Field propageren om te blijven investeren als merk tijdens een crisis. Toch zie je vaak bij organisaties dat alle marketingbudgetten tijdens een laagconjunctuur omlaaggaan. Ondanks dat harde data leert dat dit niet verstandig is. Belangrijkste is dat je kritisch moet blijven om daar te investeren waar je euro het meeste opbrengt. Werken met data en zorgen voor de juiste boodschap, in het juiste kanaal bij de juiste doelgroep is hierbinnen key.
Zie je een verandering in het gedrag van de consumenten? En zo ja, in hoeverre?
Consumenten zijn enorm gevoelig voor koopjes. Acties zijn altijd interessant, maar zeker in deze tijd. We zien dat consumenten meer prijsgericht en promo gedreven zijn en een grotere bereidheid hebben tot het kopen van Eigen Merk producten.
Moeten adverteerders blijven investeren in MVO-campagnes tijdens tijden van crisis – ja of nee? En waarom?
Uit onderzoek blijkt dat consumenten ook in tijden van inflatie wel duurzamer willen leven, maar vaak niet weten hoe. Ook denken ze vaak dat dit duurder is. Het merendeel is niet bereid er meer voor te betalen. Daarnaast vinden zij het moeilijk omdat het vaak niet transparant is. Door als voordeeldrogist deze ‘drempels’ te verlagen, stimuleren we klanten steeds vaker duurzamer te kiezen. Onze MVO-campagne ‘Duurzaam, dat moet je gewoon doen’ hebben we gelanceerd in een periode waarin hoge inflatie en dalend consumentenvertrouwen de boventoon voerden. In deze campagne laten we zien dat duurzamere keuzes niet altijd heel groot, ingewikkeld of duur hoeven te zijn. Kruidvat maakt duurzamere producten voor iedereen bereikbaar en betaalbaar. De campagne resulteerde in een uplift in duurzaamheidimago, stijging in merkfunnel en prijsperceptie en een hoge score op de merkwaarden ‘spraakmakend’. Kruidvat liet met deze campagne zien dat het antwoord op een crisis niet een standaard retailoffensief hoeft te zijn maar het juist sterker werkt de gekozen koers te behouden.
Tot slot: kun je alvast een tipje van de sluier geven als je kijkt naar jouw onderzoek toen en de economische situatie nu?
Gebruik het merk als medicijn tegen inflatie; want door je merk harder te laten werken, wordt je communicatiebudget niet minder, maar meer waard. Werp een kritische blik om het gebruik op je distinctive brand assets. Kijk naar de verdeling tussen je investering tussen merk en sales volgens de theorie van Les Binet. En vind de optimale balans, voor meer effectiviteit voor hetzelfde budget. En tot slot. Durf juist tijdens een recessie je nek uit te steken (bijv. Kruidvat inflatie campagne). Veel merken verkrampen en durven minder, dus merken met lef vallen zo extra op en worden extra hard beloond.
Wil je meer wetenschappelijke weetjes over dit vraagstuk lezen? Verdiep je in het onderwerp met de SWOCC publicatie ‘Consumeren in magere tijden‘. Meld je snel aan voor het SWOCC-event ‘Merken in magere tijden’ op 20 april 2023 en reserveer een van de gelimiteerde plekken!