Wat onwaarschijnlijk leek is toch gebeurd: onze economie is niet in een recessie gekomen. “Recessie afgewend”, schreef NOS op dinsdag 14 februari, op basis van cijfers van het CBS. Marketeers halen opgelucht adem. De broekriem kan weer los, snijden in het marketing- en reclamebudgetten is afgewend. Ook MVO-activiteiten zijn weer veilig, aangezien dat welklinkende mantra people, planet, profit vaak sneuvelt zo gauw organisaties in zwaar weer komen. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is ‘superbelangrijk’ in tijden van overvloed, maar ‘geldverspilling’ in tijden van schaarste. En dan gaat de bijl erin.
In het artikel ‘Goed doen in slechte tijden: een goed idee?’ betogen de Amerikaanse wetenschappers Abhi Bhattacharya, Valerie Good en Hanieh Sardashti dat dat (behalve onethisch ook) dom is. Op basis van signalling theory stellen de auteurs dat MVO een ‘costly signal’ is: een zichtbaar en moeilijk te imiteren signaal van hoge merkkwaliteit. Tijdens recessies houden consumenten de hand op de knip. Een krappe beurs maakt mensen risk-averse. Wie onzeker is, zoekt naar externe, aanvullende signalen van kwaliteit en betrouwbaarheid. En MVO kan daarbij helpen.
Uit het onderzoek blijkt dat MVO-initiatieven tijdens een recessie een sterk positief effect hebben op het vertrouwen van de consument in het merk, de kwaliteitspercepties en daarmee de merkwaarde, waarmee de conclusie gerechtvaardigd is dat MVO de negatieve impact op je organisatie van een recessie verzacht. De bijl erin? Dat is wel het dwaaste dat je kunt doen.
Lees alle praktische implicaties van dit onderzoek in het artikel ‘Goed doen in slechte tijden: een goed idee?’