Theoretische onderbouwing
Na jaren van voorspoed raakte de Nederlandse economie begin 2003 in een neerwaartse spiraal. Consumenten werden plotseling geconfronteerd met berichten over recessie en pasten hun uitgavenpatroon aan. Het consumptiegedrag van de Nederlanders veranderde sterk en SWOCC vroeg zich af wat de invloed van deze recessie was op het merkgedrag van de Nederlandse consument. Hoe gaat een bezuinigende consument om met merken? Fungeren de grote ‘betrouwbare’ merken als ‘rots in de branding’ in roerige tijden of boeten prijzige A-merken juist aan geloofwaardigheid in? Hoe komt de keuze voor een nieuw merk tot stand wanneer consumptiepatronen door bezuinigingen worden doorbroken? Wat doet recessie met merktrouw? Verandert de functie van merken tijdens een recessie? En in hoeverre wordt de algemene waarde van het merk door economische recessie aangetast?
Praktische relevantie
Uit het onderzoek kan worden geconcludeerd dat consumenten tijdens de recessie van 2003 (onder invloed van de media) bezuinigen, zelfs wanneer hun financiële situatie er niet op is achteruitgegaan. Het bezuinigingsbedrag kenmerkt zich door kleine bezuinigingen op een groot aantal productcategorieën. Het meest wordt bezuinigd op de boodschappen in de supermarkt.
De belangrijkste conclusie met betrekking tot het merkgedrag van consumenten is dat het bewustzijn en de betrokkenheid bij de merkkeuze tijdens recessie aanzienlijk blijken toe te nemen. Economisch magere tijden zorgen voor een toenemend (financieel) risico van de merkkeuze en een afname van automatismen in het merkgedrag. Er ontstaat een verhoogde betrokkenheid bij de merkkeuze, wat zorgt voor een grotere motivatie om informatie te zoeken en te verwerken. Dit resulteert in de opname van nieuwe merken in de consideration set en het merkrepertoire. Recessie doorbreekt dus automatismen en gewoontetrouw en zorgt voor een verhoogde aandacht voor reclame en andere merkinformatie.
Deze publicatie geeft inzicht in het gedrag en de motieven van consumenten tijdens recessie en met name welke rol merken hierin spelen. Het brengt in kaart hoe het merkgedrag van consumenten verandert, wanneer zij met bezuinigingen te maken krijgen. Hoe rationeel of irrationeel reageren consumenten op economische tegenspoed en welke rol spelen merken hierin? Het bevat relevante inzichten die adverteerders en reclamemakers helpen om de consument beter te kunnen begrijpen.
Wil je meer weten over merkgedrag tijdens recessies, bestel dan hieronder de publicatie. Nog geen begunstiger? Klik hier voor de mogelijkheden.