kennisbank item

Smakelijk! Het effect van ‘zoute’ verpakkingen

Publicatiedatum: 01 | 10 | 2020
Delen:

Als consument ervaren we dagelijks de constante strijd tussen “lekker” en “gezond”. Hoewel een salade natuurlijk goed kan smaken, vallen wij als consumenten dikwijls toch voor de verleiding van voeding met te veel suiker, vet of zout. Middels gedragsveranderingscampagnes die gericht zijn op het verhogen van kennis over (on)gezonde voeding, het plaatsen van voedingsinformatie op verpakkingen en het ‘nudgen’ van de consument richting gezonde opties wordt getracht de consument zo ver te krijgen om gezond te consumeren. Toch blijft de perceptie dat gezonde voeding minder lekker is bij een grote groep consumenten volharden. Hoe zouden wij als marketeers deze perceptie kunnen veranderen?

Sensation-transfer effects
Het antwoord zou wel eens deels kunnen liggen in het toepassen van “sensation-transfer effects”. Dit is het principe dat bepaalde sensorische eigenschappen zich vanuit het ene zintuig, bijvoorbeeld tast, kunnen vertalen naar andere zintuigen, zoals smaak. Informatie op basis van tast, zoals een hele gladde of juist een ruwe verpakking, kan via associaties dus resulteren in bepaalde smaakpercepties wanneer het product genuttigd wordt. Uit een experiment dat we uitvoerden onder bouillon-drinkers bleek bijvoorbeeld dat consumenten een bouillon zouter vonden smaken wanneer deze werd gedronken uit een cup met een ruwe, korrelige textuur, vergeleken met wanneer deze werd gedronken uit een cup met een gladde textuur. Dit is het sensation-transfer effect: doordat consumenten een ruwe en korrelige textuur associëren met zout, ervaren zij de bouillon die zij uit een cup met die structuur drinken daadwerkelijk als zouter. Als gevolg hiervan hadden deze consumenten een hogere bereidheid om het product daadwerkelijk een keer te kopen. Dit betekent dat een ruwe en korrelige structuur van productverpakkingen of voedselcontainers ervoor kan zorgen dat de behoefte aan een daadwerkelijk hoog zoutniveau lager wordt onder consumenten vanwege de associatie met een zoute smaak. Dit kan dus worden ingezet om consumenten gezondere keuzes te laten maken.

Wat kunnen we met deze inzichten en wat niet?
Ons onderzoek testte het effect van structuur van de drink-cups ook nog voor bouillons met verschillende hoeveelheden zout, namelijk een lage hoeveelheid, een gematigde hoeveelheid en een hoge hoeveelheid zout. Uit de resultaten bleek dat er wel enige hoeveelheid zout in het product aanwezig moet zijn, om het effect van de structuur van de cups te doen laten gelden. Voor zowel de hoge hoeveelheid zout als de gematigde hoeveelheid zout bleek de ruwe, korrelige structuur van de cup de zoutperceptie een boost te geven. Wanneer er echter zeer weinig zout in de bouillon zat, namen we een contrast-effect waar. Consumenten verwachten bij een ruwe, korrelige structuur een zout product, en wanneer er vervolgens helemaal geen zout in dit product blijkt te zitten, valt dit extra op. Daardoor wordt de zoutperceptie voor deze categorie alleen maar lager. Voor het sensation-transfer effect is dus wel een minimale hoeveelheid aan zout nodig. Voor producten die een gematigde hoeveelheid zout bevatten, kan het aanbrengen van structuur dus wel degelijk zorgen voor een boost in zout-perceptie, waardoor minder zout nodig lijkt te zijn om de sensatie van zout te creëren.

Dit onderzoek benadrukt weer eens dat voor consumenten de perceptie van schijnbaar objectieve eigenschappen eigenlijk helemaal niet objectief is. Wat we voelen, proeven en zien wordt sterk beïnvloed door wat wij verwachten waar te nemen. Meer hierover lees je in mijn eerdere SWOCC-blog over het placebo-effect in marketing.

Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaand onderzoek:
Van Rompay, T., Van Ooijen, I., Groothedde, S., & Saakes, D. (2020). (Not to be Taken) With a Grain of Salt: Enhancing Perceived Saltiness By 3D-printed Surface Textures. Het onderzoek is momenteel ingediend bij Appetite.

 

Over de auteur

Dr. Iris van Ooijen is werkzaam als Assistant Professor bij de Radboud Universiteit (bij Communicatiewetenschap / het Behavioral Science Institute). Ze is gespecialiseerd in (consumenten) gedrag in digitale omgevingen en onderzoekt hoe (het design van) digitale omgevingen de cognities, emoties en gedragingen van gebruikers beïnvloedt.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie