Het blijft een hot topic in marketingland: Hoe kunnen we als marketeers de voedselkeuzes van consumenten beïnvloeden. Van de ene kant willen we onze klanten de keuzevrijheid bieden om te bestellen wat ze lekker vinden – en dat mag ook best een ongezonde hamburger zijn, van de andere kant willen we consumenten helpen een gezonde levensstijl te onderhouden.
In mijn blog van 15 maart 2016 met de titel “Een hamburger aan de counter of een salade via de app?” beschreef ik het onderzoek van Anne-Kethrin Klesse en haar collega’s over hoe de manier waarop mensen hun eten bestellen invloed heeft op wat ze bestellen. Kunnen mensen hun bestelling digitaal doorgeven, dan is de kans groot dat ze voor een gezonde optie gaan, moeten ze echter mondeling bestellen, dan neemt de kans op een impulsieve keuze voor een ongezond alternatief toe.
Positionering
In hetzelfde Journal of Consumer Research verscheen recentelijk weer een artikel over hoe de inrichting van de omgeving de voedselkeuzes van consumenten kan beïnvloeden. Deze keer stelden onderzoekers Marisabel Romero en Dipayan Biswas van de University of South Florida zich de vraag wat het effect is van de positionering van gezonde en minder gezonde alternatieven op de keuzes van mensen. Het interessante is dat het ze hierbij niet ging om positionering in de zin van het opbouwen van een merkperceptie in het hoofd van de consument, maar om positionering in de letterlijke zin van het woord. Simpel gezegd: zet je een product links of rechts?
Gezonde opties op links
In een serie van studies vonden de onderzoekers dat positionering van de opties een groot effect heeft op de kans dat mensen voor een gezonde danwel ongezonde optie gaan. Zo steeg de kans dat mensen een gezonde salade verkozen boven een ongezonde hamburger van 30% naar bijna 60% als de salades links in plaats van rechts van de hamburgers op het menu stond weergegeven. Voor broccoli gold hetzelfde: 40% verkoos deze super food boven een calorierijke grilled cheese sandwich wanneer deze links was uitgestald, terwijl slechts 20% voor de broccoli koos wanneer deze rechts op tafel stond. Volgens de onderzoekers heeft dit te maken met het feit dat we in de westerse samenleving denken van links naar rechts. Bewegingen van links naar rechts symboliseren een toename, bijvoorbeeld in het aantal calorieën, vetgehalte, of smaak. Hierdoor passen gezonde opties gevoelsmatig beter aan de linkerkant, waardoor we ook eerder geneigd zijn hiervoor te kiezen als ze links gepositioneerd zijn. Gezonde opties bevatten immers minder calorieën, minder vet, en worden vaak ook geassocieerd met minder smaak.
Geen algemene voorkeur
Hoewel deze resultaten interessant zijn, onder andere door de omvang van de effecten – de juiste positionering zorgde in beide gevallen voor een verdubbeling van de keuze voor de gezonde optie, was aanvullend onderzoek nodig om het mechanisme beter te kunnen begrijpen. Zo zou het bijvoorbeeld best zo kunnen zijn dat mensen altijd een lichte voorkeur hebben voor producten die links gepositioneerd zijn. Immers, ook de voorkeur voor ongezonde opties steeg immers als deze links gepositioneerd waren (van 40% naar 70% voor de hamburgers en van 60% naar 80% voor de cheese sandwich). Om dit uit te sluiten, werd in een derde studie een groep consumenten toegevoegd die de ongezonde en gezonde opties niet links en rechts van elkaar, maar onder elkaar zagen weergegeven. Hieruit bleek dat de alleen de voorkeur voor gezonde items toenam wanneer deze links werden gepositioneerd (in plaats van boven of onder het ongezonde item). De voorkeur voor ongezonde opties veranderde daarentegen niet wanneer deze links in plaats van boven of onder werd gepositioneerd.
In de praktijk
De bevinding dat je voorkeuren van consumenten kunt sturen door producten te positioneren op een manier die past bij het idee dat een beweging van links naar rechts een toename symboliseert, biedt interessante inzichten voor de praktijk, ook als je niet in de food sector zit. Bied bijvoorbeeld verschillende producten aan in je webshop, houd er dan rekening mee dat het voor bezoekers logischer zou kunnen zijn dat producten duurder, groter, of populairder worden naarmate ze van links naar rechts gaan. De positionering van je producten, in de meest letterlijke zin van het woord, kan zo dus een grote invloed hebben op de keuzes van je klanten.
Het volledige artikel van Romero en Biswas is getiteld ‘Healthy-Left, Unhealthy-Right: Can Displaying Healthy Items to the Left (versus Right) of Unhealthy Items Nudge Healthier Choices?’ en verscheen in Journal of Consumer Research (2016), volume 43(1), pp. 103–112. U vindt dit artikel hier (betaald).