De manier waarop consumenten hun voorkeuren doorgeven verandert. Vroeger belde je naar de pizzeria om een quatro stagioni met extra mozzarella te bestellen, tegenwoordig gebruik je de app van Thuisbezorgd. Bij McDonalds zie je steeds vaker ‘easy order’ zuilen waarop je via een touchscreen je bestelling door kunt geven en ook in andere restaurants worden obers vervangen door tablets. Ook bij een klacht hoef je vandaag de dag niet meer te bellen of langs de balie; de meeste bedrijven verlenen tegenwoordig klantenservice via sociale netwerksites of zelfs via WhatsApp.
Deze ontwikkelingen zijn handig, want vaak kunnen hierdoor wachttijden worden verkort en het gemak voor consumenten worden vergroot. Aan de andere kant vinden mensen het soms juist heel prettig om persoonlijk (mondeling) contact te hebben met een ober of iemand van de klantenservice. Maar heeft de manier waarop mensen hun voorkeuren doorgeven eigenlijk effect op wat hun productvoorkeur is? Kiezen klanten bijvoorbeeld eerder een salade als ze hun bestelling persoonlijk doorgeven aan een ober, of kiezen ze juist sneller voor een ongezonde hamburger?
Ongezondere keuzes bij mondeling bestellen
Onderzoekster Anne-Kethrin Klesse van de Universiteit Tilburg boog zich met twee collega’s over deze vraag. In een serie van zes experimenten onderzochten zij hoe de manier van bestellen de keuzes van klanten beïnvloedt. Zij ontdekten dat de manier waarop mensen hun keuzes doorgaven een significante impact had op wat ze bestelden. Zo kozen bezoekers van een restaurant vaker voor een gezond dessert als ze hun bestelling door middel van een druk op de knop konden doorgeven en gingen ze juist voor een ongezonder alternatief als ze hun bestelling mondeling plaatsten. Ook in de andere studies vonden de auteurs dat wanneer mensen hun voorkeur mondeling moeten doorgeven, de kans toeneemt dat zij voor lekkere maar minder gezonde opties kiezen.
Zelfcontrole
Deze bevindingen zijn best bijzonder. Je zou namelijk misschien eerder verwachten dat consumenten voor gezondere opties kiezen wanneer ze hun keuze mondeling moeten doorgeven, bijvoorbeeld omdat mensen graag een goede indruk willen maken op degene bij wie ze de bestelling plaatsen. Hoe kan het dan dat juist het omgekeerde het geval is? Volgens de auteurs heeft dit te maken met de verschillende hersengebieden die worden geactiveerd bij de twee bestelwijzen. Consumenten die hun bestelling mondeling doorgeven, baseren hun beslissing vooral op een impulsieve, gevoelsmatige, voorkeur voor ongezonde producten. Mogen of moeten ze de bestelling opschrijven of aanklikken, dan wordt een hersenregio geactiveerd die belangrijk is voor het uitoefenen van zelfcontrole en het maken van rationele beslissingen. De initiële impuls om voor de ongezonde optie te kiezen kan hierdoor makkelijker worden overschreven door een verstandige beslissing.
In de praktijk
Deze bevindingen bieden interessante inzichten voor de praktijk. Bent u bijvoorbeeld onlangs overgestapt naar nieuwe marketingcommunicatiekanalen en merkt u dat consumenten hier anders op reageren dan u had verwacht? Of denkt u erover na om de klanten voortaan via internet te laten bestellen? Houd er dan rekening mee dat de manier waarop mensen kunnen bestellen invloed heeft op hoe mensen beslissingen maken, en hiermee dus op ook op de uiteindelijke keuzes van uw klanten.
Het volledige artikel van Klesse, Levav, en Goukens is getiteld ‘The Effect of Preference Expression Modality on Self-Control’ en verscheen in Journal of Consumer Research (2015), volume 42(4), pp. 535–550. U vindt dit artikel hier (betaald).