SWOCC nieuws

SWOCC17 november 2016

Verpakkingsdesign krachtig communicatie-instrument

Iris van Ooijen verdedigt vijfde SWOCC-proefschrift

In een volle Agnietenkapel in Amsterdam verdedigde Iris van Ooijen gisteren haar proefschrift over verpakkingsdesign. Zij voerde haar SWOCC-promotieonderzoek uit aan de Universiteit van Amsterdam. In tegenstelling tot veel verpakkingsonderzoek dat expliciete communicatie-elementen als prijs of logo’s bestudeert, onderzocht het SWOCC-proefschrift juist de meer elementaire onderdelen van een verpakkingsdesign: vorm en kleur. Belangrijke conclusie is dat verpakkingsdesign zelf communicatieve kracht heeft.

In de afgelopen jaren voerde Van Ooijen meerdere studies uit waarbij effecten van verpakkingskleur en -vorm centraal stonden. Zij liet zien dat deze meer impliciete designelementen van een verpakking een grote invloed kunnen hebben op de beleving van het product en de koopintentie. SWOCC-directeur Guda van Noort: ‘Iris toont met haar proefschrift aan dat verpakkingsdesign niet slechts een medium is om expliciete boodschappen mee te communiceren, maar dat het design zelf juist sterke communicatieve waarde heeft.’

Een van de resultaten is dat slankere verpakkingen positiever worden beoordeeld en sneller worden gevonden wanneer mensen op zoek zijn naar een gezond product. Dit is interessant voor merken die op meer impliciete wijze via design willen communiceren dat hun product gezond is. Ook vond zij een effect voor atypische verpakkingen die de categoriecommunicatie in het schap doorbreken. Van Ooijen: ‘Bij een afwijkende verpakking wordt productinformatie aandachtiger bekeken, maar daardoor ook kritischer. Als gevolg neemt – indien je een sterke belofte op de verpakking toont – de argumentatiekracht van die informatie toe. Een atypische verpakking zet een sterke boodschap dus kracht bij, maar zwakt een minder sterke claim juist verder af.’

De dissertatie benadrukt de symbolische en metaforische effecten van verpakkingsdesign op de perceptie van producteigenschappen. Hiermee vormt het een waardevolle bron van informatie over hoe theorieën met betrekking tot informatieverwerking zijn toe te passen op de manier waarop productverpakkingen consumenten beïnvloeden in hun productevaluaties en -keuzes.