“Wat een lage prijs! Dan zal de kwaliteit ook niet veel soeps zijn.“
Dat consumenten bij een lagere productprijs automatisch een inferieure kwaliteit verwachten, is de afgelopen jaren veelvuldig aangetoond. Recent onderzoek laat echter zien dat de negatieve effecten van lage prijzen verder gaan dan je zou denken.
Allereerst is al bekend dat het verlagen van een productprijs vaak tot minder, in plaats van meer verkoop leidt. Zoals gezegd is de consument bij een lage prijs namelijk geneigd om automatisch een mindere kwaliteit te verwachten. Dit komt omdat consumenten door de jaren heen, op basis van ervaringen met producten maar ook door het zien van reclame, algemene associaties over prijs en kwaliteit hebben opgebouwd. De prijs en de ‘objectieve’ productkwaliteit blijken in werkelijkheid echter niet zozeer samen te hangen; de prijs-kwaliteitassociatie is vooral gebaseerd op andere dingen dan op objectieve kwaliteit. Vooral wanneer een product nog onbekend is, en consumenten dus weinig informatie hebben over de kwaliteit, gebruiken zij prijsinformatie om de kwaliteit af te leiden. Een lagere prijs kan dus leiden tot slechtere verkoopcijfers. Maar daarbij kan een lage verkoopprijs ook na aankoop nog negatieve effecten hebben.
Recent onderzoek van Baba Shiv en collega’s (2005) laat namelijk zien hoe een lage prijs niet alleen de verwachting maar ook de ervaring en effectiviteit van producten beïnvloedt, zoals een placebo doet. Zij gaven sporters een energiedrankje van een bestaand, voor hen bekend merk. Vervolgens vertelden zij de ene groep sporters dat zij dit drankje voor $1,89 hadden gekocht, terwijl de andere groep de aankoopprijs van $0,89 te horen kreeg. Sporters die vervolgens het goedkope energiedrankje dronken, ervoeren hun work-out als minder intens dan de andere groep: het energiedrankje had voor hen dus minder goed gewerkt. De onderzoekers voerden een tweede, soortgelijk experiment uit maar dit keer vroegen zij studenten zelf het drankje te kopen en vervolgens een woordpuzzel op te lossen onder tijdsdruk. Dit keer toonden de resultaten aan dat een lage prijs ook de effectiviteit van een product beïnvloedt. Studenten die het goedkope energiedrankje kochten en dronken, presteerden slechter bij het invullen van de puzzel dan studenten die het duurdere drankje nuttigden. Dit effect werd verklaard doordat de studenten die de lagere prijs betaalden, lagere verwachtingen hadden van de energiedrankjes. Deze lagere verwachting beïnvloedde de effectiviteit van het product: het placebo effect.
Een lagere prijs leidt dus niet alleen tot lagere verwachtingen over de kwaliteit, maar verlaagt zelfs de beleefde en daadwerkelijke effectiviteit van het product. Consumenten die een goedkoop product gekocht hebben, zullen sneller een minder goede productbeleving hebben, en zullen hierdoor wellicht minder geneigd zijn het product een tweede keer te kopen. Je kunt je daarom afvragen wat het effect is van tijdelijke aanbiedingen zoals veel gebruikt bij FMCG: Het is goed mogelijk dat wanneer consumenten uw product in de aanbieding kopen, zij een slechtere productbeleving hebben, waardoor een tweede aankoop (voor de normale ‘niet-aanbiedings’ prijs) minder snel wordt gedaan en het uiteindelijke succes voor het merk daarmee waarschijnlijk tegenvalt.
Het volledige artikel van Shiv, Carmon, en Ariely is getiteld ‘Placebo effects of marketing actions: Consumers may get what they pay for’ (2005) en verscheen in Journal of marketing Research,42, 383-393. Dit artikel vindt u hier (betaald).