Humor draait altijd om een bepaalde wending. Het gaat net even anders dan je verwacht; je staat op scherp, maar uiteindelijk blijkt de uitkomst onschuldig of positief te zijn. Opluchting en een lach zijn het resultaat. Humor werkt ook vaak goed in de advertentiewereld: onlangs opende Adformatie zelfs nog met een mooi en stevig pleidooi van Paul van Kuilenburg voor de lach in de reclame.
De ene lach is echter de andere niet. In reclames werken verschillende soorten humor ook anders, blijkt uit onderzoek van Howe et al. Zij maken onderscheid tussen slimme en niet-slimme humor. Soms is er een flinke gedachtesprong, veel parate kennis en/of scherpe observatie nodig om tot een Aha! moment te komen. Dan is er sprake van ‘clever humor’, ook wel slimme humor genoemd. Een slimme grap straalt daarnaast competentie uit; je bent in staat een moeilijke mentale connectie te maken. Zo is ‘clever humor’ een sterk wapen om je merk in het gewilde ‘Golden Quadrant’ (Aaker, 2012; Kervyn 2012) te positioneren – de plek waar veel succesvolle merken erin slagen de trade-off tussen competentie (inhoudsgericht) en warmte (mensgericht) te doorbreken en beide factoren te combineren.
In vijf studies experimenteren Howe et al. met verschillende soorten grappen, die bovendien variëren in ‘cognitieve uitdaging’, om te ontdekken welke soort humor het meest effectief is. Wil jij het resultaat weten? Lees nu alles over de effecten van humor in Meer Aha! in de haha… in de nieuwste SWOCC Selectie.
Wil je meer van de SWOCC Selectie ontdekken?
Deze blog maakt deel uit van de derde uitgave van de SWOCC Selectie 2023, waarin het thema ‘Merkgroei’ centraal staat. Vijf wetenschappelijke artikelen worden gepresenteerd met relevante inzichten op het gebied van innovatie, duurzame merkextensies, humor, reclame-effecten en samenwerkingen en hoe dit alles kan bijdragen aan merkgroei. Bestel de volledige publicatie hier.