Blog uit de wetenschap

Humor bij reclame: de weg van de minste weerstand?

Blog Annemarie Wennekers

In een competitieve markt zoveel mogelijk potentiële klanten bereiken: voor bedrijven een uitdaging aangezien consumenten vaak niet erg open staan voor hun verkooppogingen. Recent onderzoek biedt echter inzicht in hoe het gebruik van humor bij reclame een succesvolle strategie kan zijn om de weerstand van consumenten te doorbreken.

Humor werkt afleidend
Humor is natuurlijk bedoeld om mensen te laten lachen. Via humoristische reclames hopen bedrijven dan ook dat hun advertenties leuk worden gevonden en dat het merk hiervan zal profiteren. Onderzoek ondersteunt dit idee. Humor vermindert negatieve gevoelens en gedachten van consumenten bij advertenties en een merk aan humor koppelen, bevordert positieve merkassociaties.

Maar voordat mensen de positieve emoties als gevolg van humor ervaren, moet er meestal enig denkwerk verricht worden. Kenmerkend voor een grap is dat het een incongruentie bevat die opgelost moet worden. Het begrijpen van een grap vergt dus aandacht en hersenarbeid. Als gevolg hiervan zou humor in een reclame aandacht kunnen stelen van de centrale boodschap, zeker wanneer de humor niet gerelateerd is aan de kern van de advertentie. Consumenten moeten nadenken over de grap, waardoor de aandacht wordt afgeleid van het merk of product. Eerder onderzoek heeft dan ook laten zien dat humor in reclames kan leiden tot verminderde herinnering van het merk en de advertentie.

Toch kan de afleidende eigenschap van humor wellicht ook positieve gevolgen hebben voor een merk. Van afleiding is namelijk bekend dat het effecten van weerstand kan ondermijnen, omdat het voorkomt dat mensen argumenten tegen een persuasieve boodschap bedenken. Ook kan afleiding de ervaring van negatieve emoties verminderen. Op basis van deze kennis voorspelden de onderzoekers Madelijn Strick, Rob Holland, Rick van Baaren en Ad van Knippenberg dat humor negatieve effecten van weerstand voor merken zou kunnen voorkomen. In Journal of Experimental Psychology: Applied doen zij verslag van hun onderzoek naar de effecten van humor op de ontwikkeling van associaties met nieuwe merken in situaties van lage en hoge weerstand.

Humor en weerstand
De onderzoekers deden drie experimenten, waaraan in totaal bijna 200 studenten deelnamen. In het eerste experiment werd getest of weerstand inderdaad negatieve effecten heeft op de beeldvorming over onbekende merken. Deelnemers bleken negatievere attitudes te hebben over onbekende merken wanneer ze het idee hadden beïnvloed te worden (hoge weerstand) dan wanneer deze suggestie niet was gewekt (lage weerstand). In experiment 2 en 3 werd gekeken of humor deze negatieve effecten van weerstand kon voorkomen. De effecten waren in lijn met de voorspellingen. Onder hoge weerstand werden negatieve merkassociaties gevonden, maar niet voor merken die getoond werden samen met humoristische teksten. Voor merkkeuze werden vergelijkbare effecten gevonden. Humor lijkt dus een goede buffer voor negatieve effecten van weerstand.

Wel positief of afleidend, maar niet grappig
De onderzoekers vergeleken humor ook met een aantal andere strategieën. Zo bleek bij hoge weerstand humor beter te werken dan positieve teksten zonder grap: alleen de humoristische teksten vormden een buffer tegen de weerstand. Bij lage weerstand verschilden humoristische en andere positieve teksten echter niet van elkaar: beide stimuleerden de ontwikkeling van positieve merkassociaties. De onderzoekers concluderen zelfs dat bedrijven in gevallen van lage weerstand beter niet-humoristische positieve elementen kunnen gebruiken. In tegenstelling tot de humoristische teksten verminderden deze namelijk niet de merkherinnering.

Ook werd een type boodschap onderzocht die wel afleidend was, maar niet grappig, namelijk simpele wiskundesommen. De resultaten waren intrigerend! Net als humor bleken wiskundesommen de negatieve gevolgen van weerstand te kunnen voorkomen. Binnen advertenties worden er nog niet vaak afleidingen gebruikt, omdat het doel van advertenties juist is om aandacht voor het merk te trekken en niet om aandacht hiervan af te leiden. Het huidige onderzoek laat zien dat, onder situaties van weerstand, neutrale afleiders potentieel nuttig kunnen zijn. Er is meer onderzoek nodig naar verschillende vormen van afleiding, maar wellicht zijn er meerdere afleidingsstrategieën die gebruikt kunnen worden om negatieve effecten van weerstand te verminderen.  

Humor een slimme keuze?
Het onderzoek van Madelijn Strick en collega’s biedt meer inzicht in het effect van weerstand op de ontwikkeling van positieve en negatieve merkassociaties en de positieve rol die humor hierbij kan spelen. Om zuivere conclusies te kunnen trekken over de effecten van humor werden teksten gebruikt die niet gerelateerd waren aan het product. De auteurs verwachten dat thematisch gerelateerde humor juist extra aandacht op de advertentie zal vestigen en daardoor tot meer weerstand zou kunnen leiden. Bij hoge weerstand kan dus beter gekozen worden voor humor die niet direct aan het product of merk gerelateerd is. Dit onderzoek bekeek echter alleen onbekende merken, dus voor bekende merken moet nog verder onderzocht worden of humor weerstand kan verminderen.

Voor marketeers die gaan adverteren voor een beginnend merk en verwachten op grote weerstand van consumenten te stuiten, is de conclusie in ieder geval duidelijk: laat ze maar lachen!

Het volledige artikel van Strick, Holland, van Baaren en van Knippenberg is getiteld ‘Those who laugh are defenseless: How humor breaks resistance to influence’ en verscheen in Journal of Experimental Psychology: Applied (2012), volume 18(2), pp. 213-223. Dit artikel vindt u hier (betaald).

Annemarie Wennekers is universitair docent Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)