In een concurrerende marktplaats is het normaal dat merken elkaar proberen te overtreffen om zich te onderscheiden van anderen. Maar wat als merken elkaar openlijk zouden waarderen, in plaats van aftroeven? Recente trends laten zien dat merken steeds vaker samenwerkingsgerichte benaderingen omarmen – ze erkennen en prijzen openlijk hun concurrenten. Dit soort merk-tot-merk waardering en samenwerkingsgedrag is zichtbaar in marketinginitiatieven zoals gezamenlijke advertenties en interacties op sociale media.
Het onderzoek van Zhou, Du & Cutright (2022, Journal of Marketing) richt zich op hoe consumenten dit soort merk-tot-merk waardering waarnemen en erop reageren. De onderzoekers voerden zes experimenten uit waarbij deelnemers werden blootgesteld aan verschillende scenario’s met betrekking tot interacties tussen concurrerende merken. Ze maten de attitudes, beoordelingen en koopintenties van consumenten ten opzichte van het merk dat waardering ontving en het merk dat waardering gaf.
De experimenten lieten consequent zien dat merk-tot-merk waardering een positieve invloed heeft op consumentenbeoordelingen en keuzes. Het creëert een positieve associatie, versterkt de geloofwaardigheid, bevordert emotionele binding en stimuleert koopintenties. Deze bevindingen zijn belangrijk voor marketeers die merkrelaties willen bevorderen en strategische samenwerkingen willen aangaan met concurrerende merken.
Meer weten over de mechanismen die ten grondslag liggen aan de waargenomen effecten? Lees dan ‘Vrienden worden met de vijand: Wat als merken elkaar gaan complimenteren?’ in de nieuwste uitgave van de SWOCC Selectie.
Wil je meer van de SWOCC Selectie ontdekken?
Deze blog maakt deel uit van de derde uitgave van de SWOCC Selectie 2023, waarin het thema ‘Merkgroei’ centraal staat. Vijf wetenschappelijke artikelen worden gepresenteerd met relevante inzichten op het gebied van innovatie, duurzame merkextensies, humor, reclame-effecten en samenwerkingen en hoe dit alles kan bijdragen aan merkgroei. Bestel de volledige publicatie hier.