kennisbank item

Merkallianties: verdubbel of verkwansel je brand equity

Publicatiedatum: 31 | 03 | 2023
Delen:

Merkallianties kunnen enorm waardevol zijn voor merken. Denk aan de co-branding strategieën van Philips en Alessi of Oreo en Milka, welke zowel de bekendheid als aantrekkingskracht van de merken hebben versterkt. Vaak kan de waarde van een alliantie zelfs nog jaren na het beëindigen van de partnership doorwerken in het brein van de consument, zoals bij sportsponsoringen (TDK en Ajax, Aegon en schaatsen). Er zijn echter ook risico’s. Zo verbrak Adidas recentelijk haar samenwerking met rapper Kanye West: de publieke verontwaardiging naar aanleiding van de antisemitische uitspraken van Kanye straalde negatief af op het merk Adidas. 

Om de kracht én risico’s van merkallianties beter mee te nemen in beslissingen omtrent het aangaan en evalueren van allianties, hebben onderzoekers het bekende ‘brand equity’ concept uitgebreid met ’shared brand equity’. Shared brand equity is “de semantische of associatieve verbinding tussen merken en de mate waarin die verbinding invloed heeft op consumentengedrag (verwachtingen, voorspellingen, beslissingen)”. Het gaat er dus om in hoeverre het zien van het ene merk óf een gedeeld kenmerk, het andere merk triggert en vervolgens invloed heeft op het denken en doen van de consument. Dat kan positief zijn, maar ook negatief, als bijvoorbeeld een van de merken in een schandaal belandt.

Hieruit blijkt dat merken de shared brand equity moeten onderzoeken voor ze in een alliantie stappen, bij het monitoren van hun merkwaarde én bij het evalueren van de samenwerking.

Wil jij meer weten over het concept en de succesfactoren bij het ontwikkelen van shared brand equity, lees dan de het artikel ‘De waarde van merkallianties in goede én slechte tijden”.

Over de auteur

Onno Maathuis is gespecialiseerd in positionering en merkportfolio. Onno is redactielid van de SWOCC Selectie en was tot april 2019 bestuurslid van SWOCC.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.