Influencers zijn inmiddels geen hype meer, maar een bewezen onderdeel van de (content)strategie. Inmiddels zien we een nieuw type influencer; de A.I.-generated influencer, gebaseerd op data en alleen bestaand in de virtuele wereld. Deze influencers zijn dankzij A.I. altijd op de hoogte van wat leeft onder volgers, zijn nooit te moe om nieuwe content te plaatsen, en zullen niet verwikkeld raken in een schandaal, tenzij merken hier bewust opdracht toe geven. A.I.-generated influencers bieden dus veel kansen voor merken. Een belangrijke voorwaarde voor een succesvolle samenwerking is wel dat ze consumenten weten te betrekken en te (ver)binden.
Hoe influencers invloed uitoefenen
Influencers zijn de ideale ambassadeur voor merken. Ze hebben veel volgers op social media, en weten als geen ander hier een band mee op te bouwen. De betrokkenheid die volgers voelen bij hun favoriete influencer is soms zelfs te vergelijken met de betrokkenheid die zij voelen bij echte vrienden. Dit maakt een influencer – de naam zegt het al – een belangrijke bron van invloed.
Momenteel zien we een nieuw type influencer: de A.I.-generated influencer. Een voorbeeld is Lil Miquela, een Instagram influencer met meer dan 1,5 miljoen volgers, die geen fysieke vormen aan kan nemen, maar voor velen net zo echt aanvoelt als een mens van vlees en bloed. Haar tijdlijn bestaat uit een verzameling uitingen en verhaallijnen die zijn gebaseerd op (social media) trends afkomstig uit (big)data. Ze plaatst selfies, tagt zichzelf als aanwezige op populaire festivals en events, praat tegen haar volgers over haar dromen en onzekerheden, en poseert in kleding van gevestigde merken als Nike en Gucci.
De tekst loopt door onder dit Instagram bericht van Lil Miquela.
https://www.instagram.com/p/B3aHlxOg7eE/
Het onderzoek
Met een serie onderzoeken nemen wij de opkomst van A.I.-generated influencers onder de loep. Het eerste onderzoek betreft een vragenlijstonderzoek onder 112 jongvolwassenen; de doelgroep van Lil Miquela. Deelnemers werden gevraagd om het Instagramprofiel van de influencer te bekijken om hier vervolgens een paar vragen over te beantwoorden.
In een van de vragen werden deelnemers gevraagd om Lil Miquela te beschrijven in paar woorden. Uit de open antwoorden blijkt dat sommige deelnemers aan ons onderzoek nauwelijks onderscheid konden maken tussen Lil Miquela en een influencer van vlees en bloed (zie Figuur 1). Deze reacties zijn niet zo vreemd als je bedenkt dat vele influencers filters en editing tools gebruiken om het perfecte plaatje van zichzelf te schieten. Dan ontstaat er een dunne lijn tussen echt nep en net echt.
De tekst loopt door onder Figuur 1
Uit deze beschrijvingen blijkt dat deelnemers op basis van drie verschillende factoren de echtheid van Lil Miquela beoordelen:
- Realisme: de mate waarin Lil Miquela echt realistisch is
- Authenticiteit: de mate waarin Lil Miquela echt authentiek is
- Menselijkheid: de mate waarin Lil Miquela echt menselijk is
De vragenlijst bevatte vragen om deze drie factoren van ‘echtheid’ ook kwantitatief te meten. Welke communicatiestrategieën dragen bij aan de mate waarin deelnemers Lil Miquela realitisch, authentiek en menselijk vinden? En in hoeverre heeft dat een positieve uitwerking op de band die deelnemers ervaren? Deze vragen stonden centraal in het onderzoek. De resultaten bieden de volgende take-aways:
1. Sharing is caring
Net als influencers van vlees en bloed praat Lil Miquela tegen het publiek alsof er sprake is van een wederkerige conversatie. Hierdoor ontstaat er parasociale interactie: het gevoel dat het publiek deel maakt van de sociale wereld van de influencer. Volgens het onderzoek vinden deelnemers Lil Miquela meer authentiek en meer menselijk naarmate zij meer parasociale interactie ervaren. Laat A.I.-generated influencers dus verhalen delen in de vorm van een gesprek.
2. Keep it real
Volgens het onderzoek maakt het niet alleen uit of, maar ook wat voor type verhalen A.I.-gedreven influencers delen. Zo onthult Lil Miquela persoonlijke verhalen over haar dagelijkse gewoonten, liefdesleven, en verleden. Zulke persoonlijke onthullingen zorgen ervoor dat Lil Miquela meer realistisch, meer authentiek en meer menselijk wordt gevonden. Deel wat alleen goede vrienden van een persoon zouden weten.
3. No drama
Lil Miquela deelt wat er gaande is in haar persoonlijke leven, en of zich daar blij of juist verdrietig bij voelt. Negatieve emoties horen bij het leven. Ze maken ons menselijk. Dat geldt echter niet voor Lil Miquela. Negatieve emoties doen afbreuk aan de mate deelnemers haar ‘echt’ vinden. Als deelnemers negatieve emoties herkenden in de post van Lil Miquela, vonden ze haar significant minder authentiek en menselijk. Positieve emoties hadden daarentegen wel een positieve uitwerking op ervaren realisme, authenticiteit en menselijkheid. Houd het dus positief!
4. We verhouden ons tot ‘mensen’
Wij veronderstelden dat Lil Miquela realistisch, authentiek en menselijk gevonden moet worden om een band te creëren met het publiek. Dat was niet wat het onderzoek aantoonde. Ervaren realisme en authenticiteit waren niet gerelateerd aan de binding die mensen met Lil Miquela ervaren. Alleen ervaren menselijkheid maakt een verschil. Hoewel deelnemers geen uitermate sterke band ervaren met Lil Miquela, blijkt ervaren menselijkheid als enige factor positief bij te dragen aan relatiesterkte. Een menselijke relatie vraagt om een menselijke benadering.
Say “hi” to A.I.?
Wat is de invloed van A.I. op influencer marketing? Moeten merken op basis van het onderzoek gaan investeren in A.I.-generated influencers? Om deze vragen te beantwoorden is meer onderzoek nodig. Op basis van het huidige onderzoek kunnen we alleen concluderen dat mensen een relatie kunnen opbouwen met A.I.-generated influencers. Om mensen te betrekken of te (ver)binden hoeven deze influencers niet realistisch of authentiek te zijn. Wel moeten ze menselijk gevonden worden.
Deze resultaten suggereren dat het ook interessant is om de vraag om te draaien. Wat is de invloed van influencer marketing op A.I. (toepassingen)? Influencers zijn ontstaan vanuit een behoefte aan realistische en authentieke verhalen van echte mensen. Met de professionalisering van influencer marketing zijn we op een punt gekomen dat echte influencers misschien niet eens zo verschillen van A.I.-generated influencers. Echte influencers plaatsen immers zulke perfecte plaatjes van zichzelf dat ze soms nauwelijks nog realistisch en authentiek te noemen zijn. De A.I.-algoritmen achter Lil Miquela worden gevoed met de meest perfecte plaatjes van de meest succesvolle influencers. Is Lil Miquela daarmee niet een voortvloeisel van menselijke influencer marketing in haar “succesvolle” vorm?
Dit onderzoek is gepresenteerd tijdens het SWOCC symposium:
Willemsen, L. M., Brom, M., Withuis, I. & De Boer, N. (2019). Net echt of echt nep? Hoe verandert A.I. influencer marketing. Onderzoek gepresenteerd tijdens het 2019 SWOCC symposium, Amsterdam.
Lotte Willemsen is lector Communication in the Networked Society aan de Hogeschool Rotterdam.
Iris Withuis is docent bij de opleiding Communicatie, Instituut Communicatie, Media en Informatietechnologie aan de Hogeschool Rotterdam.
Marije Brom is docent bij de opleiding Communicatie, Instituut Communicatie, Media en Informatietechnologie aan de Hogeschool Rotterdam.