Bijeenkomst, Symposium, Verslagen bijeenkomsten

verslag

Personalisering, gebruik van menselijke emoties en merken over maatschappelijke thema’s

Verslag SWOCC Symposium 2019

dinsdag, 17 september 2019

Afgelopen dinsdag 17 september vond alweer het negende symposium van SWOCC plaats. Hierbij namen negen talentvolle wetenschappers het publiek mee in recent wetenschappelijk onderzoek. Aan de hand van bondige presentaties werden de drie pijlers van SWOCC belicht: merk & organisatie, merk & communicatie en merk & mens. Ook mocht Evi van der Weegen de welverdiende SWOCC-scriptieprijs in ontvangst nemen voor haar onderzoek over de menselijke toon bij chatbots.

Gevaren van het huidige medialandschap voor crisiscommunicatie
De middag werd geopend door Toni van der meer, die ons meenam in de gevaren van het huidige medialandschap voor crisiscommunicatie. Eén van die gevaren is de negatieve mediarealiteit. Media zijn geneigd veel aandacht te besteden aan negatieve incidenten. Om een negatief wereldbeeld te voorkomen bij de mediaconsument, is vroegtijdige communicatie van belang, zodat er een frame wordt gecreëerd wat kan worden overgenomen door het publiek. Een ander gevaar van het huidige medialandschap vormt de communicatie van onwaarheden bij een crisis. Misinformatie is vaak aantrekkelijk om te onthouden, maar het is lastig om deze misinformatie achteraf te corrigeren bij het publiek. Ook hierbij is het belangrijk om tijdig en herhaaldelijk te communiceren, waarbij een duidelijk alternatief voor de onwaarheden wordt gegeven op basis van feiten.

Ga de dialoog aan over duurzaamheid
Anke Wonneberger licht het belang van dialoogvoering met stakeholders over duurzaamheid toe. Een illusie die heerst over duurzaamheid is dat dit bestaat uit één universele overtuiging met eenduidige doelstellingen en oplossingen. Echter leent duurzaamheid zich juist als onderwerp van een conflict, omdat het niet op één objectieve manier kan worden bekeken. Het is van belang om hierbij de dialoog met stakeholders aan te gaan, waarbij je een kwetsbare houding aanneemt en openstaat voor verschillende perspectieven. Zo vindt er een verschuiving plaats van een conflict naar vertrouwen en begrip. Stakeholders waarderen het als er actief naar hen wordt geluisterd, betrokkenheid wordt geuit en sprake is van een conversational human voice. Social media leent zich goed als middel voor het aangaan van de dialoog met een breder publiek.

Native advertising: wees transparant en relevant
Het is steeds lastiger om de consument te bereiken met reguliere content, daarom is native advertising in opkomst. Native advertenties zijn online advertenties die dezelfde vorm en inhoud bevatten als redactionele nieuwscontent. Simone Krouwer toont het belang aan van transparantie en relevantie om een misleidend gevoel bij de lezer te voorkomen. Het gebruik van een transparant advertentielabel, waarbij de merknaam ofwel het logo wordt getoond, zorgt voor een positief effect voor de beoordeling en herinnering van de adverteerder, maar ook voor de betrouwbaarheid van de nieuwswebsite. Het veelvuldig noemen van de merknaam in de advertentie werkt juist averechts en wordt dan ook afgeraden. Speel bij een native advertentie in op de informatiebehoefte van de lezer waarbij je niet alleen de positieve kanten van het merk of product belicht: juist het communiceren van tweezijdige informatie zorgt voor een hoge lezersbetrokkenheid en een positieve evaluatie.

Is online targeting op basis van persoonlijkheid een effectief recept?
Brahim Zarouali zoomde met zijn onderzoek in op online targeting op basis van persoonlijkheid, waarbij hij terugblikt op het Cambridge Analytica-schandaal. Met de hoeveelheid informatie die we online achterlaten is het voor adverteerders redelijk eenvoudig om te segmenteren op ‘psychographics’, ofwel iemands psychologisch profiel. Daarom zette hij een onderzoek op samen met enkele collega’s aan de programmagroep politieke communicatie (ASCoR). In het onderzoek kon een groep respondenten met elkaar communiceren op een fictief social media netwerk. De tekstuele interactie op het netwerk vormde de databron waardoor persoonlijkheidskenmerken konden worden vastgesteld. In de tweede fase van het onderzoek werden dezelfde respondenten blootgesteld aan een politieke advertentie, op basis van persoonlijkheid. Het targeten op basis van persoonlijkheid leidde tot hogere stemintenties en positievere attitudes ten opzichte van de politieke partij. Ondanks dat politieke microtargeting effectief blijkt, is het van belang waakzaam te zijn voor de kwetsbaarheid van de consument.

Personalisering en targeting voor het voorkomen van schulden
Personalisatie en targeting kan ook goed worden ingezet voor het voorkomen van schulden, toont Felix Uhl ons met zijn onderzoek. De aanleiding voor zijn onderzoek vormt de schuldenproblematiek in Nederland: één op de vijf huishoudens heeft risicovolle schulden. Vroegtijdig contact vanuit de schuldeiser voorkomt dat schulden problematisch worden. In samenwerking met een grote energieleverancier, wordt het effect van personalisatie bij een betalingsherinnering per SMS onderzocht voor twee labels. Het toevoegen van de naam van de klant, leidt bij één van de twee labels tot een significant verschil in het aantal contactmomenten voor het afsluiten van een betaalregeling. Ook blijkt er een soortgelijk effect van targeting onder trouwe klanten van een grote telecomprovider: het versturen van een aangepast bericht onder een specifieke groep klanten, leidt tot meer betalingsovereenkomsten.

Artificial Intelligence & influencer marketing
Lotte Willemsen neemt ons mee in de wereld van Artificial Intelligence voor influencer marketing. Influencers worden ingezet om een menselijk en authentiek gezicht aan je merk te geven, maar wat gebeurt er als we influencers kunstmatig genereren? Het creatieve miljoenbedrijf Brud gebruikte kunstmatige intelligentie om ‘Lil Miquela’ te genereren. Uit het onderzoek van Lotte blijkt dat ‘antropomorfisme’ (het toekennen van menselijke eigenschappen) een positief effect heeft op de kwaliteit van de relatie met Miquela. Miquela deelt haar leven met haar publiek, waardoor parasociale interactie ontstaat. Sharing is caring, want Lotte toont aan dat deze parasociale interactie een positief effect heeft op het ervaren van authenticiteit en antropomorfisme. Het tonen van zelfonthullingen, zoals het worstelen met emoties bij Miquela, zorgt voor op positief effect op alle factoren van ‘echtheid’. Ook het tonen van emoties bij Miquela werkt goed, zo lang deze positief blijven. Artifical Intelligence bij influencer marketing kan dus werken, zolang er een balans is tussen ‘echtheid’ en de erkenning van het feit dat het kunstmatig is.

symposium artifial intelligence influencer marketing

Raakt een chatbot de juiste snaar met een menselijke toon?
Evi van der Weegen, winnares van de SWOCC-scriptieprijs 2019, onderzocht het effect van de conversational human voice bij chatbots op merkattitude. Evi ontwikkelde twee fictieve chatbots van Booking.com, één met een duidelijke corporate toon en de andere met een menselijke toon. In het onderzoek kregen respondenten een aantal opdrachten, zoals het omboeken van een reis, waarbij ze moesten communiceren met de menselijke chatbot Booky of de corporate chatbot Boekbot. Uit de resultaten blijkt dat de menselijke chatbot zorgt voor een positief effect op merkattitude en ervaren warmte, zonder af te doen aan de ervaren competentie van het merk. Bekendheid van het merk maakte hierbij geen verschil, want deze resultaten waren zowel te zien voor Booking.com als voor het minder bekende merk Flexflight. Het inzetten van een chatbot met een menselijke toon vormt dus een effectieve vorm van webcare.

Inzet van muziek om je als merk te onderscheiden
Er is veel onderzoeken gedaan waarbij blijkt dat een positieve houding ten opzichte van muziek wordt overgedragen op (de keuze voor) een product. Maar muziek kan ook worden ingezet om associaties op te roepen. Ivar Vermeulen vertelt ons over zijn onderzoek naar muziek en de differentiatie van merken. In vier studies onderzocht hij het effect van reclames uit verschillende branches (kaas, koffietentjes, hondenbrokken en een ongevallenverzekering), waarbij gevarieerd werd in de muziek voor het oproepen van bepaalde associaties. Uit het onderzoek blijkt dat er alleen effecten waren in de reclames voor hondenbrokken en de ongevallenverzekering: het verschil in muziek zorgt voor een groter verschil in de attitude ten opzichte van de merken. Muziek in reclame kan dus helpen om merkassociaties saillant te maken, zodat je als merk minder snel vervangbaar wordt. Het is hierbij wel belangrijk om de muziek zorgvuldig te pre-testen.

Moeten merken een mening hebben over maatschappelijke thema’s?
Peeter Verlegh sluit de middag af, waarbij hij ons laat zien dat steeds meer merken een standpunt aannemen in maatschappelijke thema’s. Uit een CMO survey blijkt dat er de afgelopen jaren een toename is in de perceptie dat merken een mening moeten hebben over maatschappelijk thema’s. Echter blijkt ook dat het thema wel moet aansluiten bij je merk. Ook is het van belang dat je mening past bij je eigen identiteit en bij die van je doelgroep, om te voorkomen dat het invloed heeft op hoe je merk wordt beoordeeld. Bij het communiceren van een standpunt is van belang om open te zijn en vast te houden aan je merkwaarden. Daarnaast wordt het gewaardeerd als merken leiderschap tonen in het communiceren van hun standpunt: loop dus voorop in het uiten van je mening.

symposium swocc scriptieprijs

Media