Marketeers bekijken het effect van reclame op hun verkopen vaak vanuit de ‘brand funnel’. Deze funnel is bij veel merken verschillend, en vaak nog losjes gebaseerd op het klassieke AIDA model. In de wetenschappelijke literatuur zijn echter meerdere modellen en visies te vinden die het effect van reclame op verkoop proberen te verklaren. Deze verschillende visies zijn typerend voor ons vakgebied, waar veel discussie is over de volgorde van reclame-effecten. Ondanks de aandacht voor het AIDA-model en de ‘brand funnel’ die daaruit voortkwam, is er verrassend weinig empirisch bewijs voor de volgorde van reclame-effecten. Onderzoek heeft tot nu toe tegenstrijdige resultaten opgeleverd, vaak beperkt tot een specifiek merk of productcategorie.
Voor Valenti en collega’s (2023) aanleiding om uitgebreid onderzoek te doen naar de volgorde van reclame-effecten. Ze voerden een grootschalige econometrische analyse uit om de volgorde van de mindsetfactoren cognitie, affect en ervaring te onderzoeken. De onderzoeksvragen waren: (1) Is er een stapsgewijze opeenvolging van reclame-effecten? Zo ja, (2) werkt deze volgorde hetzelfde voor verschillende merken en categorieën, (3) welke stap reageert het sterkst op reclame en (4) welke stap stimuleert de verkoop het meest?
In ‘De volgorde van reclame-effecten: hoe worden we beïnvloed?’ worden alle onderzoeksvragen besproken aan de hand van een dataset die 7 jaar beslaat, met 178 merken in 18 FMCG-categorieën. De resultaten laten onder andere zien dat de mindsetfactoren inderdaad in een opeenvolgend proces werken, maar dat de volgorde van deze factoren verschilt tussen merken en categorieën. Ook wordt er beschreven welke factor het sterkst reageert op reclame en welke factor de grootste invloed heeft op de verkoop.
Wil je meer van de SWOCC Selectie ontdekken?
Lees een uitgebreide samenvatting hier: De volgorde van reclame-effecten: hoe worden we beïnvloed?
Deze blog maakt deel uit van de derde uitgave van de SWOCC Selectie 2023, waarin het thema ‘Merkgroei’ centraal staat. Vijf wetenschappelijke artikelen worden gepresenteerd met relevante inzichten op het gebied van innovatie, duurzame merkextensies, humor, reclame-effecten en samenwerkingen en hoe dit alles kan bijdragen aan merkgroei. Bestel de volledige publicatie hier.
OVER DE AUTEURS
Noud Schartman is promovendus, verbonden aan de Vrije Universiteit Amsterdam en Validators. De focus van zijn PhD ligt op het belang van het meten van merkmetrics en de relevantie van merken voor consumenten.
Dr. Lotte Willemsen is lector Communication in the Networked Society bij Creating010, Hogeschool Rotterdam. Samen met haar onderzoeksgroep doet ze onderzoek naar de vraag hoe de samenleving, en de mensen en merken die daar onderdeel van zijn, kan digitaliseren met behoud van de menselijke maat. Daarnaast is Lotte Willemsen directeur van SWOCC. Ze heeft diverse SWOCC publicaties op haar naam staan, waaronder Merk als Mens, Succes met storytelling op sociale media, en Webcare: van experimenteren naar professionaliseren.