Volg SWOCC op LinkedIn voor alle updates over de nieuwste publicatie!
In deze blogserie kijkt SWOCC vooruit naar de presentatie van SWOCC 86 “Medewerkers als merkdragers”. Deze publicatie gaat over de vraag hoe een merk het beste medewerkers kan motiveren en activeren om het merk te versterken. Iedere week staan we stil bij een vraag over internal branding. De auteur, Joost Verhoeven, buigt zich over de vraag en we horen wat internal-branding-experts Bea Aarnoutse, Chris Kersbergen en Stéphan Lam daarover te zeggen hebben in korte soundbytes. Deze week de vraag: Wat doen medewerkers op sociale media, en waarom?
Wat doen medewerkers op sociale media, en waarom?
Sociale media bieden organisaties en consumenten natuurlijk een belangrijke arena waar ze de handel en wandel van merken becommentariëren. Merken voeden deze dialogen met professioneel geproduceerde content, bijdehante reacties, en uitnodigingen tot interactie. Omdat werk voor veel medewerkers een belangrijk element is van hun identiteit, mengen ook zij zich in deze discussies. Daarvoor gebruiken ze doorgaans hun persoonlijke social media accounts, zo bleek al uit het SWOCC onderzoek ‘medewerkers als merkambassadeurs’.
Hoewel de communicatie van deze medewerkers doorgaans ‘op persoonlijke titel’ is, ziet het publiek hen vaak als vertegenwoordiger van het merk. Medewerkers hebben een bepaalde autoriteit omdat ze de organisatie van binnenuit kennen. Stéphan Lam (auteur van het boek ‘Medewerkers als online ambassadeurs’ en expert op het gebied van online ambassadeursprogramma’s) zegt het volgende over de autoriteit van de medewerkers op sociale media:
Medewerkers richten zich op sociale media dus helemaal niet primair op het verbeteren van het merk. Als het zo uitkomt zullen ze hun authentieke enthousiasme voor het merk waarschijnlijk niet onder stoelen of banken steken, maar daarnaast richten ze zich op andere zaken. Zo bouwen medewerkers aan hun eigen reputatie, of zitten ze op social media om op de hoogte te blijven van nieuwtjes en ontwikkelingen in het vakgebied. Hun online gedrag laat zich dus beter verklaren door hun betrokkenheid bij bepaalde onderwerpen, dan door hun merkbetrokkenheid. Deze persoonlijke doelen staan doorgaans overigens niet op gespannen voet met het merk. Sterker nog, een goede reputatie van medewerkers kan afstralen op het merk waar ze werken. Wel is het belangrijk om realistische verwachtingen te koesteren over het promotionele gedrag van medewerkers: het zijn geen cheerleaders of doorgeefluiken. Zoals Stéphan het verwoordde, staat het online gedrag van medewerkers niet echt “in dienst van het merk”.
Maar hoe kan je dan toch een constructieve dialoog met merkdragers op gang krijgen? Stéphan Lam benadrukt het belang van voorbeeldgedrag en een positieve toonzetting:
Omdat medewerkers niet verplicht zijn om zich online te mengen in discussies, zal je ze moeten verleiden om dat te doen. De sleutel hiertoe is een cultuur creëren die dat stimuleert. In een organisatie moet het ‘normaal’ zijn dat je ook online meedoet. Dat betekent niet dat medewerkers gestraft worden wanneer ze niet deelnemen: bij sommige mensen past het gewoon niet, en sommigen hebben er echt de communicatievaardigheden of de motivatie niet voor. Wanneer er een positieve draai aan wordt gegeven en je ziet dat het voor anderen werkt, dan zijn mensen er echter wel toe te bewegen. Zoals veel ander merkversterkend gedrag geldt ook voor online ambassadeurschap dus dat het vooral een kwestie is van zogenaamde ‘soft controls’.
Wil je meer weten over de effectiviteit en werking van merkbeleid, de realisatie van alignment tussen organisatie/medewerkers en merk en de activatie van merkambassadeurs? Meld je dan snel aan voor het SWOCC-evenement ‘Medewerkers als Merkdragers’ op 15 december waar auteur Joost Verhoeven zijn publicatie presenteert en diverse sprekers hun expertise over Internal Branding delen.