Elk merk wil wel een mooie viral. Het gaat echter niet alleen om de hoeveelheid shares. De doelstelling is vaak dat content een positief effect moet hebben op bijvoorbeeld de merkevaluatie of de koopintentie van de consumenten. Maar hoe bereik je dat doel? Door het merk een integraal onderdeel te laten zijn van het narratief, waarbij de emoties worden aangesproken.
Earned media (media-aandacht waar je niet voor hoeft te betalen) is een belangrijk uitgangspunt in menig contentstrategie. Hoe meer mensen een bericht delen, hoe groter het bereik.
Onderzoek
Akpinar en Berger (2017) stelden de vraag hoe waardevolle content op social media kan worden gecreëerd, aangezien een viral niet automatisch ook waardevol lijkt te zijn voor een merk. De auteurs onderzochten daarom valuable virality, of anders gezegd: content die wordt gedeeld én een positief effect heeft op de waarde van het merk. In een drietal experimenten en een contentanalyse laten de auteurs zien dat content (zowel informationeel als emotioneel) waarin het merk een duidelijke rol heeft in het narratief, de merkkennis, merkevaluatie en koopintentie vergroot in vergelijking tot content waarbij het merk afwezig is. Emotionele content leidt daarbij tot meer deelgedrag vergeleken met informationele content. Dit onderzoek heeft drie belangrijke implicaties voor de praktijk.
Voorbeeld: Merk integraal in het verhaal
1. Emotionele content scoort
Grofweg zijn er twee typen content in social media marketing te onderscheiden: content die de emotie van de consument aanspreekt en content die informeert. In emotionele content probeert het merk een bepaalde stemming te creëren, bijvoorbeeld door gebruik te maken van mooie plaatjes en muziek in de hoop mensen te laten lachen of een gevoelige snaar te raken. Informationele content is daarentegen gericht op het onder de aandacht brengen van product- of merkeigenschappen , bijvoorbeeld een ‘heerlijke geur’ en ‘hypoallergeen’ voor een wasverzachter. Het positieve effect van emoties op het deelgedrag op social media wordt ook door Akpinar en Berger onderstreept: content die een beroep doet op de emotie wordt meer gedeeld dan informationele content. Informationele content moet echter niet helemaal afgeschreven worden. Hoewel het minder wordt gedeeld, heeft het wel degelijk effect op het merk.
Voorbeeld: Emotionele content
2. Wees niet inwisselbaar!
Bij informationele content is het merk logischerwijs al onderdeel van de boodschap,de content gaat immers over de eigenschappen van een merk of product. Bij emotionele content is er niet altijd sprake van merkintegratie. In 20% van de gevallen is de content zo gemaakt dat een willekeurig ander merk net zo goed eenzelfde soort bericht had kunnen plaatsen. Een voorbeeld is de video van chocolademerk Cadburry (zie hieronder), waarbij ongeveer elk ander product aan het einde van de video had kunnen worden getoond. Volgens Akpinar en Berger leeft de veronderstelling dat merkaanwezigheid leidt tot minder deelgedrag, omdat het te veel op adverteren zou lijken. De onderzoekers laten in een serie studies zien dat de aanwezigheid van een merk geen invloed heeft op het al dan niet delen van een bericht.Zowel emotionele content waar het merk integraal aanwezig is als emotionele content waar het merk afwezig is, wordt nog steeds meer gedeeld dan informationele content.
3. Wissel af
Zoals eerder aangegeven: informationele content heeft wel degelijk waarde. Ondanks dat het minder wordt gedeeld dan emotionele content, geeft het wel degelijk een boost aan de merkevaluatie en koopintentie. Informationele content kan ervoor zorgen dat de merkkennis wordt vergroot. Het gaat niet alleen om het aantal shares, maar ook om het effect op het merk. Het is daarom een prima strategie om informationele content af te wisselen met emotionele content.
Het volledige artikel van Ezgi Apkinar en Jonah Berger is getiteld “Valuable virality.” Het artikel is verschenen in het tijdschrift Journal of Marketing, 54 (2017), 318-330. U vindt dit artikel hier (betaald).
The Network is the Message
De vraag “Wat zorgt voor waardevolle content op social media?” staat ook centraal binnen het tweejarig onderzoeksproject The Network is the Message. Zo ontdekten we eerder dat inhaken op social media loont, net als de juiste timing van je bericht.