Stel je voor: je scrolt ’s avonds door Instagram en ziet een advertentie voor hardloopschoenen van precies het merk dat je eerder die dag hebt opgezocht. Toeval? Waarschijnlijk niet. Het platform heeft je zoekgedrag gebruikt om te bepalen dat dit een goed moment is om jou te bereiken. Voor de adverteerder is dat een succes. En misschien ook voor jou: je was immers al van plan nieuwe hardloopschoenen te kopen.
Maar wat als het systeem meer van je weet? Bijvoorbeeld dat je ‘s avonds laat scrolt, dat je dan vaker impulsaankopen doet, en dat je jezelf de afgelopen weken meerdere keren hebt laten verleiden door kortingsacties. Het algoritme speelt daar slim op in: een tijdelijke aanbieding, een teller die aftelt, een melding dat er nog maar twee paar over zijn. Je koopt maar was dat ook echt jouw keuze?
Gepersonaliseerde advertenties hebben duidelijke voordelen: ze kunnen relevanter zijn en voorkomen dat consumenten advertenties zien die helemaal niet bij hen passen. Tegelijkertijd laat recent literatuuronderzoek zien dat algoritmische beïnvloeding consumenten ook kan schaden op manieren die minder zichtbaar zijn. Niet noodzakelijk in hun portemonnee, maar in hun privacy, autonomie, welzijn en denken. Juist omdat deze schade moeilijker waarneembaar en meetbaar is, krijgt ze binnen de marketingpraktijk nog relatief weinig aandacht.
Waar gaat deze blog over:
- Algoritmen bepalen niet alleen welke boodschap consumenten zien, maar ook wanneer en in welke vorm.
- Deze beïnvloeding kan consumenten helpen, maar ook niet-materiële schade veroorzaken.
- Verantwoord gebruik beschermt zowel consumenten als het vertrouwen in merken op langere termijn.
Wat laat het onderzoek zien?
In een recent literatuuronderzoek brachten we bestaande kennis over de niet-materiële schade van algoritmische beïnvloeding samen. De vraag was niet of iedere gepersonaliseerde advertentie schadelijk is, maar welke vormen van schade eerder onderzoek beschrijft en hoe deze kunnen ontstaan. Daaruit kwamen vijf mogelijke vormen van schade op individueel niveau naar voren.
- Privacy: je bent herkenbaarder dan je denkt
Algoritmische beïnvloeding gebruikt grote hoeveelheden data over zoek-, browse– en koopgedrag. Daarmee kunnen systemen consumenten herkennen, categoriseren en soms gevoelige kenmerken afleiden die zij nooit zelf hebben gedeeld. Consumenten weten vaak niet welke gegevens worden gebruikt, welke conclusies daaruit worden getrokken en waarom zij een bepaalde boodschap zien. - Autonomie: wie stuurt de keuze?
Algoritmen kunnen consumenten subtiel richting bepaalde producten sturen en daarbij inspelen op momenten waarop iemand gevoeliger is voor beïnvloeding, bijvoorbeeld door stress, vermoeidheid of impulsiviteit. Ook technieken die urgentie of schaarste benadrukken, kunnen juist worden ingezet bij mensen die daar waarschijnlijk sterk op reageren. Niet iedere aanbeveling beperkt de keuzevrijheid. Maar wanneer systemen kwetsbaarheden herkennen en doelbewust benutten, kunnen consumenten keuzes maken waar zij later niet meer achter staan. - Mentaal welzijn: wanneer personalisatie pijn doet
Gepersonaliseerde content kan beïnvloeden hoe consumenten naar zichzelf kijken. Wie herhaaldelijk advertenties voor afslankproducten, stressreductie of financiële hulp ziet, kan daaruit afleiden dat het platform hem of haar als onzeker, gestrest of financieel kwetsbaar beschouwt. Op langere termijn kan dit het zelfbeeld, zelfvertrouwen en de levenstevredenheid aantasten. - Cognitieve schade: een steeds nauwer zicht op de wereld
Algoritmen selecteren informatie op basis van eerder gedrag. Daardoor zien consumenten vooral wat aansluit bij wat zij al kennen, geloven of interessant vinden. Alternatieven en afwijkende perspectieven kunnen uit beeld raken, waardoor een beperkt informatieaanbod de oordeelsvorming en besluitvorming beïnvloedt. - Emotionele schade: van irritatie tot angst
Een advertentie die opvallend goed aansluit bij een privégesprek, gezondheidsprobleem of persoonlijke onzekerheid kan indringend aanvoelen. Dit kan irritatie, stress of angst oproepen.
Wat betekent dit voor merken?
De grotendeels onzichtbare schade van algoritmische beïnvloeding kan ook de effectiviteit van marketing ondermijnen. Consumenten die zich gevolgd of gemanipuleerd voelen, vermijden advertenties, blokkeren tracking of trekken zich terug uit het contact met merken. De kortetermijnwinst van die ene impulsaankoop om middernacht kan zo leiden tot langetermijnverlies in vertrouwen en bereik.
Die schade ontstaat niet altijd bewust. Algoritmen kunnen onbedoeld stereotypen reproduceren, keuzes versmallen of kwetsbare consumenten selecteren. Toch blijven adverteerders medeverantwoordelijk voor de systemen die zij inzetten. Zij moeten daarom kritisch kijken naar de momenten en kenmerken waarop consumenten worden getarget, vooral wanneer signalen van bijvoorbeeld stress, onzekerheid, vermoeidheid of impulsiviteit worden gebruikt. Ook is het belangrijk dat systemen consumenten helpen een geïnformeerde keuze te maken, in plaats van hen vooral naar de commercieel gunstigste optie te sturen. Succes moet bovendien niet alleen worden afgemeten aan kliks en conversies, maar ook aan langetermijngevolgen zoals advertentievermijding, uitschrijvingen, klachten en vertrouwen in het merk.
Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaand onderzoek:
Wang, Y., Strycharz, J., Meppelink, C.S., & Voorveld, H.A.M. (2026). The harmful side of algorithmic persuasion: A systematic review on the conceptualization of non-material harms [Conference presentation]. 76th Annual Conference of the International Communication Association (ICA), Cape Town, South Africa.