Gepersonaliseerde communicatie is niet alleen een hot topic voor marketeers, maar ook voor consumenten. Gepersonaliseerde communicatie heeft namelijk een schaduwkant: consumenten kunnen het als een bedreiging voor hun privacy zien wat uiteindelijk kan leiden tot negatieve campagne resultaten. Een manier om met deze privacy zorgen om te gaan en om aan de wettelijke eisen te voldoen is om consumenten om toestemming te vragen om als organisatie te communiceren met de consument. Dit heet permission marketing genoemd. Het idee hierachter is dat consumenten positiever reageren op interactieve marketingtechnieken, zoals gepersonaliseerde communicatie, wanneer ze van tevoren toestemming hiervoor hebben gegeven. Maar wanneer en waarom geven consumenten eigenlijk wel of niet toestemming voor gepersonaliseerde communicatie?
De personalisatie trade-off
De drie onderzoekers Manfred Krafft, Christine Arden, en Peter Verhoef bogen zich over de vraag welke economische én psychologische factoren consumenten (het meest) motiveren om toestemming te geven voor gepersonaliseerde communicatie. Economische factoren zijn bijvoorbeeld: persoonlijke relevantie van de aangeboden informatie, de entertainment waarde van de informatie, financiële prikkels en winacties en de hoeveelheid moeite of tijd die consumenten moeten investeren voor het ontvangen ervan. De moeite die consumenten moeten doen hangt samen met het aantal stappen in een registratieproces, de hoeveelheid en complexiteit van de informatie die de consument moet geven. Psychologische factoren hebben vooral te maken met hoe consument gepersonaliseerde communicatie beleven in termen van privacy, opdringerigheid en controle die ze hebben over het aantal berichten en op welke manier persoonlijke gegevens worden gebruikt. Daarnaast onderzochten de onderzoekers of kosten en baten van deze factoren tegen elkaar opwegen.
Financiële prikkels of winacties werken niet
Om hun hypotheses te testen ondervroegen de onderzoekers een representatieve groep van 1.397 consumenten in Duitsland. Samenvattend lieten de resultaten zien dat consumenten vooral toestemming geven voor personalisatie wanneer de aangeboden informatie relevant en vermakelijk is en wanneer ze het gevoel hebben dat ze controle hebben over de persoonlijke informatie de ze delen met de marketeer. Bovendien vonden de onderzoekers dat consumenten minder geneigd zijn om toestemming te geven wanneer ze veel moeite moeten doen om te registreren voor de gepersonaliseerde informatie, wanneer de personalisatie als opdringerig wordt ervaren en wanneer ze zich zorgen maken om hun privacy. Interessant genoeg vonden de onderzoekers daarnaast dat financiële prikkels of winacties geen effect hadden op het toestemmingsgedrag van consumenten. Tot slot: de baten wegen op tegen de kosten, zo leggen privacyzorgen minder gewicht in de schaal als content relevant en entertainend is.
Implicaties voor de praktijk
- Ten eerste laat het onderzoek van Krafft en collega’s laat zien dat onmiddellijke financiële prikkels zoals coupons, kortingen of winacties minder geschikte tools zijn om consumenten te motiveren om toestemming te geven voor gepersonaliseerde communicatie.
Consumenten hechten vooral waarde aan relevante en vermakelijke content en geven voor dit type content dan ook sneller toestemming. Het is daarom aan te raden om vooral in aantrekkelijke en relevante content te investeren, dan in dure campagnes die consumenten financieel belonen. - Ten tweede is het bevorderlijk om consumenten het gevoel te geven dat ze nog steeds controle hebben over de persoonlijke informatie die ze delen met de marketeer voorafgaand aan de personalisatie. Om een voorbeeld te geven hoe laatste eruit zou kunnen zien: marketeers zouden consumenten een duidelijk overzicht kunnen geven van de informatie die tot nu toe werd verzameld, bijvoorbeeld in een log-in area, met de kanttekening dat consumenten ten allen tijde de personalisatie uit kunnen schakelen, bijvoorbeeld door middel van een button.
- Ten derde is het aan te raden om het registratieproces zo makkelijk mogelijk vorm te geven (bijvoorbeeld: ‘Registreer maar met 1 klik’) en om goed na te denken over hoeveel informatie consumenten echt moeten opgeven om te registreren.
- Tot slot, kunnen privacy zorgen verminderd worden door transparante, begrijpelijke privacy verklaringen en officiële keurmerken van onafhankelijke instituten.
Het volledige artikel van Krafft, Arden en Verhoef is getiteld ‘Permission Marketing and Privacy Concerns – Why Do Customers (Not) Grant Permissions?’ en verschenen in Journal of Interactive Marketing (2017), volume 39, pp. 39-54. U vindt het artikel hier (betaald).