Steeds vaker spreken merken zich online uit over (controversiële) maatschappelijke kwesties, en binnen enkele uren lijkt het alsof het hele internet boos en verontwaardigd is. Wie sociale media opent, krijgt al snel het gevoel dat uitgesproken merken zich permanent midden in een culturele loopgravenoorlog bevinden. Maar onder dat gevoel zit een interessantere vraag: kijken we online eigenlijk nog naar de publieke opinie over merken, of vooral naar wat algoritmes het meest zichtbaar maken?
Laatst was het weer raak: Netflix werd door het boze, conservatieve deel van het internet beschuldigd van het ‘wokificeren’ van zijn content (The Guardian, 2026). Een tijdje eerder was Jaguar het mikpunt. Nadat het merk eind 2024 zijn nieuwe visuele identiteit lanceerde, explodeerde sociale media met kritiek: X stroomde vol sarcasme, YouTube-video’s spraken van ‘corporate wokeism’ en commentsecties liepen vol frustratie. Hetzelfde patroon zagen we eerder bij Bud Light, Disney en Target, en het laatst bij Cracker Barrel (Reuters, 2026).
Een van de invloedrijkste anti-woke-crusaders die uitgesproken merken aanvalt, is Robby Starbuck. Deze voormalige muziekvideoregisseur uit Hollywood voerde vanaf 2024 vanuit zijn woonkamer in Tennessee seriematig campagne tegen de DEI-programma’s van Ford, Harley-Davidson, John Deere, Lowe’s en Walmart. Met succes, want meerdere van die bedrijven pasten hun beleid aan. Starbuck gaf zelf toe dat bedrijven hun beleid inmiddels wijzigen “without even posting, just from fear they have of being the next company we expose.” De dreiging van ophef is op zichzelf al genoeg geworden (The Wall Street Journal, 2025).
Figuur 1: Robby Starbuck en zijn missie om bedrijven hun DEI-beleid te laten vallen (The Wall Street Journal, 2025).
Waar gaat deze blog over:
- Lange tijd behandelden merken sociale media als een soort digitale thermometer van de samenleving. Wat trending is, voelt belangrijk; wat viraal gaat, lijkt maatschappelijk dominant; en duizenden boze reacties onder een post voelen al snel als ‘het publiek’.
- Moral outrage, negatief geladen berichten en high-arousal content werken online uitzonderlijk goed. Ze trekken aandacht, activeren reacties, verlengen de kijktijd en vergroten de kans dat content gedeeld wordt (Robertson et al., 2023; Rathje et al., 2024).
- Daardoor kan een relatief kleine, maar extreem actieve groep gebruikers enorme zichtbaarheid krijgen. Berichten die zich richten tegen een politieke tegenstander of tegen een merk dat iets ‘fout’ deed, genereren meer engagement dan berichten die de eigen groep steunen (Rathje et al., 2024). Dit patroon wordt verklaard door de negativiteitsbias: negatieve informatie krijgt doorgaans meer aandacht dan positieve (Robertson et al., 2023).
Figuur 2: X-post van anti-woke-activist Robby Starbuck waarin hij een bedrijf publiekelijk onder druk zet om zijn DEI-beleid te schrappen; het type bericht dat door zijn volgers massaal wordt gedeeld en zo grote zichtbaarheid krijgt (X / @robbystarbuck, 2024).
Het onderzoek
De studie van Guha, Korschun en Larsen Andras (2026) onderzoekt hoe reacties van stakeholders op merkactivisme op het platform X doorwerken in de betrokkenheid bij het merk én in de aandelenprestaties. De onderzoekers brengen daarmee in kaart hoe stakeholders online reageren op merken die zich uitspreken, en laten zien dat de impact van merkactivisme verder reikt dan de uiting van het merk zelf: die wordt mede gevormd door het publieke discours dat eromheen ontstaat.
Figuur 3: Het vernieuwde, versimpelde Cracker Barrel-logo. Waarbij de vertrouwde illustratie van de man bij het vat verdween. Dit leidde tot een conservatieve online backlash (The Washington Post, 2025).
De resultaten
Het onderzoek van Guha, Korschun en Larsen Andras (2026) laat zien dat in de digitale omgeving juist emotioneel geladen, negatieve reacties op merkuitingen op grote schaal worden gedeeld. Virale publieke beschuldigingen kunnen zichzelf vervolgens in stand houden: gebruikers blijven de controverse delen, becommentariëren en verder verspreiden. Zo ontstaat een sneeuwbaleffect dat de impact van de oorspronkelijke kritiek verder vergroot.
Dat sluit aan bij wat we weten over de negativiteitsbias: negatieve informatie wordt als urgenter, geloofwaardiger en beter te onthouden ervaren dan positieve feedback (Rathje et al., 2024; Robertson et al., 2023). Dit effect is bovendien extra sterk in digitale omgevingen, waar negatieve sentimenten zich snel verspreiden, langdurig aanwezig blijven in het publieke debat en telkens opnieuw kunnen opduiken (Susarla, 2020). Het aantal boze mensen hoeft dus niet groot te zijn; het effect ervan wordt door het platform uitvergroot.
Praktische implicaties
Voor marketeers zit hier misschien wel de belangrijkste les: zichtbaarheid is niet hetzelfde als representativiteit. En precies daardoor kunnen de online cultuurconflicten waarin uitgesproken merken verzeild raken veel groter lijken dan ze maatschappelijk zijn (Guha, Korschun en Larsen Andras, 2026). Een video met de titel ‘Brand X has gone woke AGAIN’ heeft online simpelweg meer kans op bereik dan een genuanceerde analyse van diezelfde campagne.
Het onderzoek van Guha et al. (2026) laat zien dat online woede echt is maar de zichtbaarheid ervan wordt digitaal uitvergroot. Deze inzichten in de dynamiek van reacties op merkactivisme helpen merken om zich bij de volgende storm de juiste vraag te stellen: is werkelijk het hele internet het met ons oneens, of vooral een kleine groep zeer luide woke-crusaders vanuit hun woonkamer ergens in Tennessee?
Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaand onderzoek:
Guha, M., Korschun, D., & Larsen Andras, T. (2026). The double-edged sword: Polarized stakeholder engagement with corporate sociopolitical activism and its downstream effects on brand performance. Journal of Business Research, 204. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2025.115861
Bronnen
Rathje, S., Robertson, C., Brady, W. J., & Van Bavel, J. J. (2024). People think that social media platforms do (but should not) amplify divisive content. Perspectives on Psychological Science, 19(5), 781–795. https://doi.org/10.1177/17456916231190392
Reuters (2026). Cracker Barrel CEO departs year after Trump joined backlash over logo change. https://www.reuters.com/business/cracker-barrel-ceo-departs-year-after-trump-joined-backlash-over-logo-change-2026-07-27/
Robertson, C. E., Pröllochs, N., Schwarzenegger, K., Pärnamets, P., Van Bavel, J. J., & Feuerriegel, S. (2023). Negativity drives online news consumption. Nature Human Behaviour, 7, 812–822. https://doi.org/10.1038/s41562-023-01538-4
Susarla, A. (2020). Hate cancel culture? Blame algorithms. The Conversation. https://theconversation.com/hate-cancel-culture-blame-algorithms-129402
The Conversation (2022). Brands can be rewarded for social activism – but they also risk losing customers to apolitical rivals. https://theconversation.com/brands-can-be-rewarded-for-social-activism-but-they-also-risk-losing-customers-to-apolitical-rivals-181468
The Guardian (2026). Tradwives and ‘anti-woke’ backlash: can Netflix reboot Little House on The Prairie for a new generation? https://www.theguardian.com/tv-and-radio/2026/jul/07/little-house-on-the-prairie-netflix-reboot-controversy
The Wall Street Journal (2025). Companies walk a tightrope on diversity: no industry should feel safe. https://www.wsj.com/articles/companies-walk-a-tightrope-on-diversity-no-industry-should-feel-safe-39a1d82d
The Washington Post (2025). Cracker Barrel new logo critics stock. https://www.washingtonpost.com/business/2025/08/21/cracker-barrel-new-logo-critics-stock/