Als ik met communicatie- en marketingprofessionals spreek over ontwikkelingen in het medialandschap, hoor ik vaak dat zij de snelheid waarmee nieuwe innovaties worden geïntroduceerd moeilijk vinden bij te houden. Een ontwikkeling die ik zie is een toename van het aantal trends in het medialandschap. Dat komt door een toename van de hoeveelheid media die je als professional tot je beschikking hebt. Ieder medium heeft weer eigen trends. Daarnaast heeft ieder afzonderlijk medium unieke eigenschappen waardoor de principes, die voor dat medium gelden en die het een effectief medium maken, weer anders zijn. Voor podcasts zijn bijvoorbeeld andere spelregels van kracht dan voor radio en voor streaming platforms weer andere regels dan voor televisie. Desalniettemin is er een universele regel die voor alle media van kracht is. Het breken van deze regel verklaart vaak het falen van een nieuwe mediastrategie van merken of organisaties.
Een functionele manier om media te benaderen is door ze te beschouwen als een hulpmiddel, social actor of een poort voor gebruikers naar ervaringen. Media zijn een hulpmiddel voor consumenten als ze hen ergens toe in staat stellen. Een chatbot kan een consument in staat stellen om sneller informatie over een levering van een product te winnen dan een telefonische klantenservice. Media fungeren als social actors doordat ze relaties vormen en bestendigen. Influencers zijn bijvoorbeeld in staat om merken tot leven te brengen en ervoor te zorgen dat consumenten een band opbouwen met een merk. Door de interactieve aard van hedendaagse media zijn media ten derde tegenwoordig nog meer in staat om ervaringen te bieden en consumenten of publieken onder te dompelen in een reële of virtuele wereld. Of een mix van beide werelden zoals de IKEA Place-app. Met deze augmented reality-app kunnen consumenten zien hoe hun woonkamer er uit komt te zien met nieuwe meubels van IKEA. Media hebben de potentie om meerdere van deze eerdergenoemde functies te vervullen.
Waarom ik het belangrijk vind om hedendaagse media vanuit deze drie functies te beschouwen, is omdat het je dwingt om na te denken over hoe en waarom doelgroepen media gebruiken. Ik zie regelmatig dat dit perspectief over het hoofd wordt gezien wanneer merken of instanties zich aan een nieuwe communicatie- of mediastrategie wagen. Frustrerende chatbots bij klantenservices die klanten in een loop brengen en voortdurend dezelfde non-oplossing aanbieden. Disfunctionele toepassingen van gamification die uitgaan van de doelstellingen van een merk of organisatie in plaats van de drijfveren van de gebruiker. Real time advertenties, meestal in de vorm van displayadvertenties, die de ervaring van gebruikers op websites beperken, wat gebruikers kan frustreren en kan leiden tot een negatieve indruk van het merk.
Verwar het doel niet met het middel. Het gebruik van een medium is nooit een doel maar een middel om dit te realiseren. Een universele regel die in mijn optiek uitermate belangrijk is bij de selectie en toepassing van media is dat de motieven van het publiek om een medium te gebruiken als startpunt worden genomen. Wordt het medium gebruikt als hulpmiddel, om te interacteren, iets te beleven of een combinatie van deze en kan een medium afbreuk doen aan één van deze doelen en hoe? Als dat als startpunt wordt genomen en niet het overbrengen van een boodschap, zal de communicatie via het gekozen medium als meer authentiek en geloofwaardig worden ervaren, wat van enorme invloed is op de impact die je met communicatie kan maken.
Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande literatuur en onderzoek:
Ritson, M. (2022). New Media platforms shouldn’t play by Old Media Rules. Marketing Week. Je vindt het artikel hier.
Fogg, B.J. (2003). The functional triad. Uit het boek Persuasive Technology.