kennisbank item

De informatiemaatschappij van de toekomst

Publicatiedatum: 23 | 11 | 2020
Delen:

Jan AartsTwee jaar geleden bundelden Paul Ketelaar als communicatiewetenschapper en expert op het gebied van digitale innovaties, Sanne Demir als strateeg op het gebied van branding en activatie en ik als onderzoeker in de praktijk, onze krachten om een boek te schrijven over de toekomst van het digitale communicatielandschap. Aan de hand van inzichten uit de wetenschap en ontwikkelingen in de praktijk beschrijven we innovaties die voor blijvende verandering zorgen in de manieren waarop ‘entiteiten’ met elkaar communiceren. Dat woord gebruik ik bewust om aan te geven dat mensen, machines, merken en organisaties met elkaar communiceren en dat het lang niet altijd meer helder is met wie of wat je het gesprek voert. Welke implicaties zie ik voor de communicatiepraktijk?

Wie zich de toekomst probeert voor te stellen, valt snel ten prooi aan het horseless carriage syndrome: de neiging om met nieuwe technologie de toekomst vorm te geven om behoeften uit het verleden te adresseren. Dit fenomeen verwijst naar de eerste auto, een paard-met-wagen, zonder paard. Een nieuw medium gebruikt men eerst als het oude medium, omdat we de mogelijkheden van het nieuwe medium nog niet overzien. Als we het hebben over informatietechnologie, zijn algoritmes die vooral focussen op het targeten van advertenties en relevante informatie voor consumenten gebaseerd op de aanname dat de toenemende overload aan boodschappen in de toekomst nog steeds de norm zal zijn en we consumenten efficiënter moeten bereiken. De vraag is echter hoe lang consumenten het nog toestaan dat marketeers ze continu prikkelen en nudgen om hen te verleiden om te consumeren. Onderzoek laat zien dat slechts de aanwezigheid van een mobiele telefoon, zonder dat je deze gebruikt, het vermogen om je op andere dingen te concentreren aantast. Het maakt niet eens uit of de telefoon aan of uit staat, als deze in het zicht is, is het brein aan het werk om niet te reageren op eventuele berichten van vrienden, vermakende content of gepersonaliseerde aanbiedingen.  De explosieve toename van alle relevante en gepersonaliseerde berichten die de aandacht van de consument kapen, zal leiden tot een behoefte aan informatie die echt, persoonlijk en authentiek is. Marketeers moeten er rekening mee houden dat deze focus op verspreiding en verregaande targeting eindig is en dat deze ontwikkeling plaats maakt voor het checken en cureren van content door mediaplatforms en consumenten zelf. Wellicht betalen consumenten niet meer voor content, maar hebben zij er geld voor over om zich te weren tegen informatie. Deze ontwikkeling is overigens al gaande.

Zo test Twitter bijvoorbeeld een functie waarbij het medium gebruikers waarschuwt als zij een artikel willen delen wanneer zij het zelf nog niet geopend en gelezen hebben. Deze waarschuwing gaat gepaard met de melding dat headlines niet het hele verhaal vertellen. Gebruikers kunnen er vervolgens wel zelf voor kiezen om het bericht wel of niet te delen. Op basis van eerste tests meldt Twitter dat het aantal mensen dat eerst een artikel leest voordat zij het retweeten, aanzienlijk is toegenomen en dat mensen soms een artikel toch niet delen nadat zij het bericht hebben geopend. Hoewel mediaplatforms en adverteerders naarstig op zoek zijn naar alternatieven om online gedrag te tracken, zullen third party cookies helemaal verdwijnen. Dit zijn cookies die derden ongevraagd plaatsen om informatie over gebruikers te verzamelen.  Data-ethiek wordt steeds belangrijker en er komen algoritmes die authentieke berichten van fake en commercie onderscheiden.

In eerste instantie zullen adverteerders deze ontwikkelingen wellicht als verlies ervaren. Zij zien jarenlang opgebouwde kennis over consumenten verdwijnen en staan voor een grote uitdaging om specifieke doelgroepen te bereiken. Er ontstaan echter ook mogelijkheden: minder afhankelijkheid van persoonlijke data en méér persoonsgericht denken zonder blind op die data af te gaan. Marketeers bereiken dit door minder te zenden en meer te luisteren. Door het gesprek met consumenten aan te gaan, onderzoek te doen naar gedrag en te vragen wat hen ontroert. De vertrouwensrelatie met consumenten komt dan centraal te staan en dit zorgt voor een herwaardering van authenticiteit en creativiteit in commerciële communicatie.

 

Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande literatuur en onderzoek:
Ketelaar, P., Aarts, J., & Demir, S. (2019). 23 Innovations in digital communication: Move beyond speculations and master mediated communication. Amsterdam: BIS.

Ward, A., Duke, K., Gneezy, A., & Bos, M.W. (2017). Brain Drain: The Mere Presence of One’s Own Smartphone Reduces Available Cognitive Capacity. Journal of the Association for Consumer Research, 2, 140 – 154.

Over de auteur

Jan Aarts is co-auteur van het boek ’23 innovations in digital communication’ over innovaties die het digitale communicatielandschap permanent veranderen. Hij werkt als Research Team Lead bij DVJ Insights en is gespecialiseerd in praktijkonderzoek en advies op het gebied van commerciële en publieke communicatie.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie