De roep om meer menselijkheid en authenticiteit neemt toe in de wereld van marketing en communicatie. Is het een reactie op AI? Of was het menselijke altijd al de basis, maar is dit ongemerkt steeds meer naar de achtergrond verdwenen in de jarenlange steeds grotere focus op effectiviteit en resultaten. Gaan we daarom weer terug naar de basis? Hoe dan ook, marketing verandert steeds meer in human marketing met human-to-human (h2h) in plaats van b2b of b2c als uitgangspunt. En ook op communicatiegebied is er behoefte aan meer menselijkheid, vanuit authenticiteit en vertrouwen. Wat betekent dit; wat vraagt dit van jou als professional? En wat zeggen wetenschappers en specialisten hierover?
Waar gaat deze blog over?
- De situatie waar we nu inzitten: human marketing & menselijke communicatie in dit AI-tijdperk. Geen hype, maar weer terug naar de basis.
- Kansen en uitdagingen voor marketing, communicatie en technologie (AI): visies van verschillende wetenschappers en professionals.
- Wat slim is om te doen.
Automatisering, datagedreven werken op basis van de door AI gegenereerde inzichten, contentgeneratie: de marketeer van nu heeft een palet van mogelijkheden om mee te werken. De basis van marketing en communicatie: het bouwen aan menselijke relaties komt echter onder druk te staan als doelgerichtheid, effectiviteit en groei de belangrijkste focuspunten zijn. Wat is slim om te doen als je de balans zoekt in dit kansrijke en uitdagende AI-tijdperk en het menselijke aspect niet wil laten ondersneeuwen? Ik verkende wat diverse wetenschappers en professionals in binnen- en buitenland hierover zeggen.
Een voorproefje: Simon Sinek zei het al eerder “Business is always human”. Want “als je mensen niet begrijpt, begrijp je business niet. Wat je ook doet, je bent in de people business.” Soms vergeten mensen dat. In dit korte YouTube filmpje vertelt hij hier meer over.
Human marketing en menselijke communicatie: terug naar de basis
Tijs Timmerman, vertelde in zijn lezing in 2022 dat de focus van Marketing for Profit Sake naar Marketing for Humans’ Sake verschuift. Dit betekent nogal wat: “de jonge professionals zullen de aanjagers zijn van een verandering die plaatsvindt vanuit een nieuw economisch perspectief. Met meer aandacht voor het toevoegen van waarde aan het leven van mensen als klant, maar ook aan de samenleving als geheel. En dat met menswaardige inzet van technologie.” Het gaat niet langer om “enkelvoudige waardecreatie vanuit commercieel instinct dus, maar meervoudig, vanuit de bredere verwachtingen die leven bij mensen ten aanzien van organisaties” aldus Timmerman.
En hoe zit het met menselijke communicatie? Lotte Willemsen, bijzonder hoogleraar Strategische Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam en lector Communication in the Networked Society aan de Hogeschool Rotterdam, deelt dat uit onderzoek blijkt dat “mensen zich meer verbonden voelen met organisaties die menselijk zijn in hun doen en laten. Het zorgt ervoor dat mensen vertrouwen krijgen in de organisatie en bereid zijn samen te werken aan gemeenschappelijke doelen.”
Over technologie zegt zij: “Technologie en menselijkheid worden vaak gezien als twee tegenpolen. Organisaties lijken ofwel technisch-gedreven en koud, of juist mensgericht en warm. Maar digitalisering kan ook juist voor meer menselijkheid zorgen.” Ze noemt hierbij innovaties als virtual reality, mensen kunnen over de hele wereld samenwerken “alsof ze in dezelfde ruimte aanwezig zijn en zo een gevoel van verbondenheid ervaren.” En ze noemt virtuele assistenten: “organisaties kunnen 24/7 ondersteuning bieden in meerdere talen, wat betekenisvol kan zijn voor mensen als deze op een mensgerichte en menswaardige manier ontwikkeld worden.” Ze stelt: “Deze ontwikkelingen roepen de vraag op hoe organisaties de menselijke maat kunnen behouden in het contact met consumenten, burgers, medewerkers en belangengroepen, ondanks én dankzij de inzet van technologie.”
AI helpt juist bij human marketing als de mens het mensenwerk doet
Technologieën zoals AI bieden kansen voor communicatie en voor marketing. Dat is duidelijk. AI kan veel betekenen voor marketeers die h2h willen werken, aldus Paul David, Founder & CEO of Literal Humans, in een artikel in Forbes. David ziet AI als de grootste bondgenoot van de marketeers voor mensgerichte marketing: “The rise of generative AI isn’t the death knell for human-centered marketing—it’s potentially its greatest ally.” Hoe hij dit ziet? AI kan data-analyse, contentoptimalisatie en trendsignalering overnemen zodat marketeers hun focus kunnen leggen op de onvervangbare menselijke elementen van hun werk: creativiteit, empathie en het bouwen van relaties.
Volgens Christos Makridis, Ph.D., Content Senior Researcher at Gallup, kan AI helpen met het genereren van inzichten. AI kan soms zelf een rol spelen in het valideren van resultaten, maar mensen blijven nodig voor duurzame vooruitgang. Dat laatste is cruciaal: “humans have a competitive edge in connecting with customers through empathy, applying creativity to shape and use AI-driven ideas, and developing the tasks of the future. While focusing on people might seem to slow initial deployment in favor of confronting structural organizational issues at first, it sets the stage for real, lasting progress.”
Begin vandaag nog met meer menselijkheid
Kortom, er zijn volop kansen, juist in dit AI-tijdperk, om ruimte te maken in jouw marketing en communicatiewerk en te focussen op de basis: menselijke relaties. Het vraagt wel om een omslag qua denken en werken.
- Maak duidelijke keuzes, om technologie het niet-menselijke werk over te laten nemen waar mogelijk.
- Richt je weer op het toevoegen van waarde(n) voor de mensen in jouw doelgroep en werk aan de verbinding en de relaties.
- Vervang je menselijke activiteiten voor AI? Lees nog eens wat Lotte Willemsen aangaf: maak het betekenisvol en zorg dat het juist menselijk blijft.
De wereld ligt voor je open, ga jij voor meer menselijkheid?
Meer weten?
In dit artikel is gewerkt met informatie uit deze bronnen.
David, P. (2025, 23 april). Council Post: Why Agencies must embrace Human-To-Human Marketing Strategies in an AI-Powered world. Forbes. https://www.forbes.com/councils/forbesagencycouncil/2025/04/23/why-agencies-must-embrace-human-to-human-marketing-strategies-in-an-ai-powered-world/
Hoffs, E. (2025, 20 oktober). Human marketing: zo communiceer je vanuit wie je bent & voor wie je er bent [4 stappen]. Frankwatching. https://www.frankwatching.com/archive/2025/10/20/human-marketing-communiceren-4-stappen/
Makridis, C. (2025, 16 mei). Play the Long Game With Human-AI Collaboration. Gallup.com. https://www.gallup.com/workplace/660572/play-long-game-human-ai-collaboration.aspx
Timmerman, T. (2024, 12 september). Marketing for humans’ sake – Betekenisvolle mens en merk relaties in digitale context. Marketing Customer Experience. https://marketingcustomerexperience.nl/longread-openbare-les/#marketing-in-de-nieuwe-economie
Universiteit van Amsterdam. (2024, 6 september). “In een digitaliserende maatschappij is menselijke communicatie cruciaal”. https://www.uva.nl/shared-content/faculteiten/nl/faculteit-der-maatschappij-en-gedragswetenschappen/nieuws/2024/09/bijzonder-hoogleraarbenoeming-lotte-willemsen.html?cb