Vlak voor de zomervakantie van 2022 had ik eer en genoegen een openbare les te geven bij mijn aanstelling als lector aan de Hogeschool Utrecht. Voor die gelegenheid schreef ik een uitvoerig stuk over de waardevolle rol van marketeers om in de komende jaren de transitie te helpen maken van een economie gericht op geld naar een economie waarin een bredere verdeling van welvaart centraal staat (de lange versie vind je hier).
Ik maak een pleidooi voor nog méér mensgerichtheid in ons vakgebied. Bewust nog meer, en bewust mensgericht. Want ik ben ervan overtuigd dat marketing positief kan bijdragen aan het welzijn van mensen wanneer we het belang van mensen als individu én als lid van een samenleving, centraler zetten. En daarvoor moeten we gaan denken en werken vanuit verwachtingen in plaats van behoeften.
Marketing = waardecreatie
Marketing wordt gedefinieerd als het proces van waardecreatie. Wát van waarde is, hoe waardecreatie tot stand komt, en voor wie die waarde bedoeld is, beweegt mee met een veranderend economisch perspectief. Op dit moment bewegen we richting een transformatie-economie, ook wel betekeniseconomie genoemd, waarin de focus ligt op ethische en duurzaam geproduceerde producten, diensten en systemen. In deze beweging zien we dat de mens in meer en diverse rollen in contact staat met de organisatie. Die van klant uiteraard, maar ook bijvoorbeeld die van medewerker, content-producent, leverancier, buurtbewoner, investeerder of lid van een kritische samenleving. Naast diversiteit in stakeholders is hét verschil tussen oude en nieuwe modellen het doel; waar oude modellen werken naar een continu groeiend welvaartsniveau afgemeten aan consumptie, staan in de nieuwe economie welvaart, welzijn en welbevinden in een juiste balans centraal. Binnen de grenzen van ons ecologisch en sociaal systeem.
Dit is de nieuwe context waarin marketing haar taak zal vervullen, en juist ook deze transitie kan versnellen, vanuit ons specialisme: waardecreatie. En dat in een wereld die in toenemende mate digitaliseert. De reclamemakers van Havas in Londen zeggen het mooi:
We have to design a new way to live on earth
Create new ways to live with each other,
And work out how we are going to live with technology.
It’s the brief of our lives.
De wijze waarop organisaties kunnen bijdragen aan deze brief of our lives is door zich te richten op het realiseren van wederzijds waardevolle relaties tussen Mensen & Merken. Drie verwachtingen vormen daarvoor de spelregels: 1. Betekenisvol; 2. Duurzaam; 3. Menswaardig.
Betekenisvol vanuit waardecreatie voor stakeholders
Wees van waarde voor het welvaren, welzijn en welbevinden van mensen, op persoonlijk en maatschappelijk niveau
De basisverwachting in de relatie tussen mensen en merken is Betekenisvol: levert het iets van nut op? Mensen gaan pas interacties aan met organisaties als ze verwachten dat dit de letterlijke moeite waard zal zijn. Als aan deze basis niet wordt voldaan, verliest de organisatie haar bestaansrecht: ze verliest Relevantie. Ze doet er niet toe.
De transformatie-economie vraagt van marketingprofessionals om Betekenis te realiseren in een complex systeem van stakeholders. Die variëteit aan rollen brengt verschillende belangen met zich mee. Dat vereist systemisch denken en de vaardigheid om paradoxaal met belangen en belangenconflicten om te gaan, en om waarde in co-creatie vorm te geven. Het vraagt ook om een groter empathisch vermogen van marketingprofessionals. Enerzijds empathisch begrip en anderzijds empathisch handelen. Om vanuit inzicht in stakeholders en systemen de organisatie te inspireren en te verbinden met de verwachtingen van de buitenwereld.
Duurzaamheid als Right to Play
Bevorder gemeenschappelijk goed en maatschappelijke waarden, en misbruik deze nooit ten gunste van het eigenbelang van de organisatie
Onderzoek door Edelman toont aan dat een aanzienlijk deel van Nederlanders naar organisaties kijkt om maatschappelijke en ecologische problemen aan te pakken. Mensen verwachten maatschappelijke verantwoordelijkheid van merken, zien ze ook als competent en effectief hiervoor, en nemen dit aspect daarom ook mee in hun oordeel over merken. Dit wetende zullen met name commercieel georiënteerde organisaties een bewuste beweging moeten maken van profit only naar maatschappelijke impact. Dat vraagt om een verandering van mindset, cultuur, competenties en herdefiniëring van rollen. Van marketing vraagt het om het merk niet alleen binnen de categorie te positioneren en maximaliseren, maar om het merk neer te zetten als intern en extern richtpunt voor een oprechte, betekenisvolle bijdrage aan de maatschappij. Om nieuwe businessmodellen en metrics te ontwikkelen voor meervoudige waarde. En om te produceren vanuit een sustainable by design principe.
Technologie en Menswaardigheid
Draag respect voor mensen uit, en misbruik ze nooit ten gunste van het eigenbelang van de organisatie.
De ontwikkeling richting meervoudige waardecreatie vindt plaats in een almaar digitaliserende wereld. Technologie is overal om ons heen en beïnvloedt ons leven in alle rollen die we spelen. Vanuit marketing juichen we technologie en data toe, als ‘Het Nieuwe Goud’. We zien enorme waarde in Artificial Intelligence om nóg beter de klant te vinden, te overtuigen en te binden. We zetten AI in om mensen in hun behoeften en wensen te voorzien. En leveren daarmee positieve gebruikservaringen. Mensen verwachten beter geholpen, begrepen, in controle en verbonden te worden.
Tegelijkertijd moeten we oppassen dat we daarin niet te ver doorschieten. Steeds vaker worden er publiekelijk vraagtekens gezet bij de inzet van marketingtechnologie. Gedreven door financiële ambities vergeten we de mens achter de digitale conversies te zien. En zo krijgen we mogelijk negatieve ervaringen van gebruikers onvoldoende mee. Wanneer AI-algoritmen te ver doorslaan, kunnen mensen zich uitgebuit, onbegrepen, vervangen of vervreemd voelen. En riskeren we het vertrouwen van mensen te verliezen. De uitdaging aan marketeers is om voorbij de data te kijken naar de mens erachter. Om technologie zo in te zetten dat het menswaardig gebeurt, binnen ethische kaders. Zodat de verwachting van vertrouwen tussen mens en merk niet wordt geschaad.
Aan marketing de schone taak om de wereld te veranderen
Marketing is bij uitstek de afdeling die de blik gericht heeft op mensen buiten de organisatie. Als de oren en ogen naar de buitenwereld, en als eigenaren van het merk en waardeproposities, kan Marketing een unieke rol pakken richting de transformatie-economie. Marketing for Humans’ Sake geeft organisaties de leidraad om vanuit het menselijk perspectief voor de lange termijn te sturen op relevantie en vertrouwen, door geïntegreerd en gebalanceerd waarde te creëren voor stakeholders, op betekenisvolle, duurzame, en menswaardige wijze.