Eigenlijk, had ik niet verwacht dat ik dit ooit zou opschrijven. Ik zap liever niet door bij reclameblokken. En ad-blockers hoeven voor mij niet zo. Onderzoek doen naar de werking van reclame is behalve werk, ook nog eens erg leuk om te doen. En toch; als we eens minder reclame gaan maken? De laatste tijd vallen mij een aantal zaken op. Te beginnen met de digitalisering van reclame en content. Er zijn zoveel profiel-gegevens beschikbaar via social media platforms, uitgevers en webshops, dat targeting steeds fijnmazerig kan. Elke mini-doelgroep krijgt een gepersonaliseerde uiting geserveerd. Helaas maakt dat een campagne vaak niet beter.
Voor een groot FMCG-merk in Nederland hebben we bij MetrixLab recent de effecten gemeten van gepersonaliseerde uitingen voor specifieke segmenten. Mensen die van tuinieren houden, kregen een uiting te zien met een grapje over groene vingers, mensen die van het strand houden een uiting met een zondersondergang boven zee, etc. En wat blijkt? Deze vorm hypertargeting is minder effectief dan een goede, generieke, relevante en likeable advertentie. Het feit dat iemand van tuinieren (strand, etc.) houdt, biedt geen garantie dat de advertentie ook aansluit bij het merk of de categorie. Kortom, er wordt massaal geïnvesteerd in gepersonaliseerde uitingen, waarvan een groot deel niet eens de benchmark zou halen als ze getest zouden worden.
Visuele eenheid
In de vakpers zie ik hetzelfde terug: “In de afgelopen vijftien jaar is reclame steeds minder effectief geworden”. Één van de belangrijkste oorzaken is dat visuele reclames vaak hetzelfde zijn. Stijlkenmerken die we kennen van online video, zien we nu ook terug in TV Commercials. Denk aan snelle scenes, ritmische muziek, veel close-ups van mensen of producten, vaker woorden dan zinnen, meervoudige boodschappen en minder diepgang qua verhaallijn. Alsof er voor TV’s gefilmd wordt met het smalle scherm van een smartphone in gedachten, in plaats van een breedbeeld-TV. In een tijd waarin marketeers en bureaus steeds meer schermen en formaten moeten vullen, krijgt consistentie op vorm de bovenhand ten opzichte van coherentie op de inhoud.
Als we eens minder reclame maken, maar wel betere!
Merken kunnen verder groeien met Byron Sharp’s distinctive brand assets. Dat is geen nieuws. In 2011 publiceerde hij hier al over. Het verschil zit in de creatieve invulling. Te vaak ligt de aandacht op voor de hand liggende elementen, zoals logo, kleur, typografie, slogan. Kansen liggen juist bij distinctive brand assets die dieper gaan, zoals audio branding. Daarnaast is de coherentie tussen campagnes zo goed als verdwenen. Denk hierbij aan het langer vast houden van een centrale verhaallijn en karakters, in plaats van elke drie maanden iets nieuws bedenken.
Betere briefings zijn geen overbodige luxe. Door gebrek aan focus komen er te vaak gaandeweg het proces alleen maar meer boodschappen bij en drijft de campagne af van het oorspronkelijke insight waarmee gestart is.
Beter onderzoek helpt natuurlijk ook. Algoritmes zijn een verbetering, mits juist toegepast. De verleiding is groot om te sturen op meer – gemakkelijk te herkennen – vorm-elementen. Ook bespeur ik de neiging om alleen positieve scenes voorrang te geven, waardoor de verhaallijn zwakker wordt in plaats van sterker.
Reclamemakers kunnen voor inspiratie terecht bij filmstudio Pixar. In hun handbook voor storytelling luidt Regel 1: “You admire a character for trying more than for their successes.” Betere storytelling leidt tot effectievere reclame. Met een beetje lef bereik je meer met minder; meer voor je merk met minder reclame. Zo kan ik zonder te zappen reclameblokken blijven kijken.