kennisbank item

Hoe COVID-19 de waardeverhoudingen heeft veranderd

Publicatiedatum: 24 | 09 | 2020
Delen:

Andy SantegoedsNiets is zo veranderlijk als het weer – behalve dan een consument in tijden van de COVID-19-pandemie. Waar consumenten eerder tegen barrières opzagen als een col van de eerste categorie in de Tour de France, passeren zij deze nu met het grootste gemak. Zo zagen webshops de afgelopen maanden niet alleen een enorme stijging in hun verkopen, maar ook een stijging in de aanmelding van nieuwe klanten. De nieuwelingen – met name ouderen – kiezen liever voor veilig thuiswinkelen dan de straat op te moeten voor boodschappen. Weerstand die er eerder was tegen online winkelen, bijvoorbeeld vanwege angst voor privacy verlies of te zware belasting voor het milieu, zijn overvleugeld door gemak en veiligheid.

Na vliegschaamte leek bezorgschaamte één van de trends van 2020 te worden onder consumenten. Schaamte omdat de bezorger je naam kent of omdat de buren wéér een pakket voor je hebben aangenomen. Kleine kans dat bezorgschaamte nu nog het woord van 2020 gaat worden. De principiële voorkeur voor het kopen in de winkel in plaats van laten bezorgen, is aan het afzwakken.

Wat ik ook opvallend vind is dat consumenten gezellig winkelen met gemak inruilen voor bijna verlaten winkels op niet-courante tijdstippen, zoals ’s ochtends vroeg of ’s avonds laat. Ze gaan alleen en met een strikte boodschappenlijst, zodat ze niet op korte termijn nog een keer terug hoeven. Opvallend vind ik ook dat de perceptie van een extra laag plastic om een productverpakking zomaar kan omslaan van ‘slecht voor het milieu’ naar ‘goed voor de veiligheid van mij en mijn gezin’. De prijs-waarde-verhouding is dus allesbehalve een constante.

Ik verwacht dat dit veranderende consumentengedrag tot nog meer fragmentatie in het koopgedrag zal leiden. De context waarin iemand zich bevindt zal nog meer bepalen of iemand kiest voor zelf halen, bestellen, afhalen of bezorgen. Wat kan en moet je als merk doen in zo’n veranderende omgeving? Blijf jezelf, beweeg mee en communiceer. Echter krijgen merken wel te maken met een andere vorm van fragmentatie, namelijk het in steeds kleinere delen uiteenvallen van mediaconsumptie. Bovendien worden merken geconfronteerd met de weerstand die consumenten hebben tegen reclame. Tijdens COVID-19 is de weerstand tegen online winkelen afgenomen, maar dat geldt niet voor reclame. Volgens Professor Nelson-Field is aandacht het sleutelwoord om hier als merk goed mee om te gaan: “Before consumers can be affected by advertising messages, they need to first be paying attention.” Deze barrière kun je als merk doorbreken door de inzet van branded content. Maar dat komt wel met een prijs voor de adverteerder. Echte aandacht verdien je alleen met goede content. Voor wat, hoort wat.

Over de auteur

Andy Santegoeds is Senior Consultant Media Effectiveness bij MetrixLab en al sinds 1988 werkzaam in de media. Na jarenlang lid te zijn geweest van de Raad van Advies van SWOCC is Andy in 2013 toegetreden tot het bestuur van de stichting.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie