Vanwege snelle technologische ontwikkelingen komen er regelmatig nieuwe, technologische producten op de markt, zoals smart home producten of 3D-printers. Consumenten verschillen echter in de mate waarin ze interesse hebben in deze producten. Door de hogere complexiteit of aankoopprijs ligt er immers een grotere druk op productinformatie om consumenten te overtuigen van het nut van zo’n technologisch product. Een nieuwe studie vergelijkt de mate van concreet taalgebruik in advertenties in relatie met de psychologische afstand die de consument voelt tot zo’n product.
Waarom is dit belangrijk om te weten?
- Juist bij nieuwe, technologische producten is passende communicatie van belang, want consumenten zijn voorzichtig om dit soort producten te kopen.
- Als een product ver weg voelt, dan hebben consumenten abstracte mentale representaties over zo’n product. Onderzoek laat zien dat abstracte productvoordelen benoemen dan het meest effect heeft. Als een product juist psychologisch dichtbij voelt, dan werken concrete productkenmerken beter.
- Dit verband tussen psychologische afstand met het product en taalgebruik over producten is aangetoond voor producten die mensen al kennen. De vraag is of dit verband ook standhoudt bij nieuwe producten.
Het onderzoek
Malgorzata Karpinska-Krakowiak en haar collega’s deden eerst een vooronderzoek om technologische producten te selecteren die als bestaand of nieuw te categoriseren waren. Ze deden dit via verkoopcijfers en vragenlijsten die consumenten in Polen en het Verenigd Koninkrijk invulden. Op basis hiervan kozen ze voor de elektrische auto als het nieuwe, opkomende technologische product (ten tijde van het onderzoek in 2021) en voor de robotstofzuiger als het bestaande technologische product. In het onderzoek kregen consumenten een advertentie voorgelegd voor een van beide producten waarin of abstracte productvoordelen werden genoemd (‘alle huisstofmijt en allergenen worden verwijderd’) of concrete productkenmerken (‘de robot heeft een anti-allergisch filter’).
De resultaten
- Bij het bestaande product werd het voorspelde verband gevonden tussen psychologische afstand en taalgebruik. De aankoopintentie bij een kleiner gevoelde afstand was hoger bij concreet taalgebruik. Bij een groter gevoelde afstand was aankoopintentie hoger bij abstract taalgebruik.
- Bij het nieuwe technologische product hebben consumenten nog geen of nauwelijks kennisschema’s aangemaakt, waaraan nieuwe informatie gekoppeld kan worden. Concreetheid in het taalgebruik zou daarom juist het tegenovergestelde effect kunnen hebben.
- Bij het nieuwe technologische product was de aankoopintentie inderdaad hoger bij concreet taalgebruik indien de gevoelde afstand groter was en hoger bij abstract taalgebruik indien de gevoelde afstand kleiner was.
Praktische implicaties
De ogenschijnlijk kleine verschillen in concreetheid hebben korte-termijneffecten op de aankoopintentie van technologische producten. De afweging in de mate van concreetheid in advertentie is in de praktijk gebonden aan twee aspecten. In de eerste plaats is er de nieuwigheid van het product, die relatief eenvoudig in te schatten lijkt. Immers, bedrijven zetten soms juist producten in de markt vanwege een lacune die concurrenten nog niet hebben gevuld. In de tweede plaats is er de psychologische afstand van de consument tot het product. In plaats van inschatten lijkt een vooronderzoek hier wel op zijn plaats. Wat dat betreft onderstreept dit onderzoek het belang van kwalitatief onderzoek met consumenten. Hoe kijken zij tegen een nieuw product aan? Wanneer en hoe zouden zij het gebruiken? Welke voordelen zien zijn er vooral in? Met die kennis kunnen teksten worden geschreven met taal die grotere groepen consumenten het best zou kunnen aanspreken.
Meer weten?
Dit artikel is gebaseerd op onderstaand onderzoek:
Karpinska-Krakowiak, M., Trzebinski, W., Lim, H., & Maciniak, B. (2023). The dis-matching effect: How argumentation type and message design influence persuasion for emerging technology products. Journal of Business Research, 168, 114207. Je vindt het artikel hier.