| Model van de Maand: | Het “Extended Transportation-Imagery Model” , door Tom van Laer, Ko de Ruyter, Luca Visconti en Martin Wetzels (2014) |
| Voorgesteld door: | Kees Smeets, docent Marketing en Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam |
| Waarom: | “Het model toont hoe ‘storytelling’ en ‘narrative transportation’ strategisch kunnen worden ingezet door marketers om de product- en merkassociaties te verbeteren van consumenten dat zo omvattend en toch elegant is.” |
Bron: Van Laer, T., De Ruyter, K., Visconti, L. M., & Wetzels, M. (2014). The extended transportation-imagery model: A meta-analysis of the antecedents and consequences of consumers’ narrative transportation. Journal of Consumer
HOE WERKT HET MODEL?
Kortweg betekent narrative transportation dat iemand zich verliest in een verhaal—of in academische termen: de mate waarin een consument zich verplaatst in het perspectief van een personage en een verhaal en de verhaallijn visualiseert. Als dit gebeurt wordt de dagelijkese werkelijkheid tijdelijk onderbroken voor degene die het verhaal consumeert.
Het model begint met twee voorspellende factoren: de verteller—bijvoorbeeld, een merk in een reclamespot—en de ontvanger, de consument. Het model laat zien dat de verteller invloed heeft op in ieder geval drie ingrediënten: herkenbare personages waar consumenten zich in kunnen verplaatsen, een begrijpelijke verhaallijn en een verhaal dat over het algemeen geloofwaardig, ‘life-like’, is.
De andere voorspellende factor gaat over de ontvanger van het verhaal zelf, die ook een belangrijke rol speelt in het verhogen van de kans op narrative transportation. Wanneer de consument bekend is met het verhaal of het genre, zijn/haar aandacht erbij kan houden en aanleg heeft om zich te verliezen in een verhaal, vergroot dit de kans op transportatie significant. Een hoger opleidingsniveau helpt ook, net als geslacht: vrouwen blijken zich makkelijker te verliezen in een verhaal dan mannen.
De mate waarin deze elementen van verteller en ontvanger samenkomen, bepaalt de kracht van narrative transportation. Het effect van consument die zich verliest in een verhaal is aanzienlijk. Zo kan een pakkend verhaal natuurlijk een emotioneel en entertainend effect op de consument hebben, maar het kan ook leiden tot reductie van kritische gedachten over een product, dienst, persoon of organisatie. Consumenten die zichzelf verliezen in een verhaal hebben over het algemeen vaak ook een positievere houding tegenover het merk of geadverteerde product, ten opzichte van een merk dat een product op een andere manier in de markt zet. Niet alleen dat: deze consumenten rapporteren ook een sterke intentie om actie te ondernemen, zoals bijvoorbeeld aanmelding of aankoop.
.
Van Theorie Naar Praktijk:
Interview met Kees Smeets
Kees Smeets en Piet Hein Coebergh
Wat heb jij met storytelling?
Het begrijpen van het belang van een goed (commercieel) verhaal begon voor mij met de oprichting van een succesvol eigen kledingmerk in mijn studententijd—waarbij we een onuitspreekbare merknaam (“aeuoeu”) bedachten omdat labels en logo’s niet belangrijker zouden moeten zijn dan kwaliteit. Hierna heb ik een proefschrift geschreven over verhalen—of ‘narratives’—en consumentengedrag. In dit onderzoek vergeleek ik verhalen zoals wij die normaal gesproken kennen— met herkenbare karakters en een geloofwaardige verhaallijn —met een nieuw soort verhaal dat sinds een decennium sterk in opkomst is. Dit soort, steeds populairder wordende verhalen is vaak voorspelbaar, verloopt traag en er gebeurt nauwelijks wat in. Een voorbeeld hiervan zijn verhalen uit de Nothing Much Happens Podcast of de Sleep Stories van de app Calm, die in 2022 al meer dan 100 miljoen downloads had. In mijn onderzoek ontdekte ik dat deze opkomende verhalen een antwoord zijn op de stress en prikkels die veel mensen tegenwoordig ervaren op hun werk en in andere domeinen van het leven. Dit soort verhalen blijken voor consumenten een oase van ontspanning te zijn in een overspannen wereld, waarin verantwoordelijkheden, deadlines en de vele te maken keuzes ons om de oren vliegen. Tijdens het consumeren van dit soort verhalen, zoals uit de Nothing Much Happens Podcast, hoeven we even helemaal niks te doen
Jij bent gespecialiseerd in marketingcomunicatie, wat doet dit model daarin?
Voor merken en marketeers biedt dit model een wetenschappelijk fundament voor het gebruik van verhalen of—voor het hippere broertje—storytelling. Het laat zien dat verhalen een krachtig instrument kunnen zijn voor merken om (in ieder geval) drie redenen.
Ten eerste kunnen verhalen kritische consumenten ‘ontwapenen’. Wanneer consumenten opgaan in een verhaal, worden hun kritische gedachten over het merk of product tijdelijk naar de achtergrond gedreven. Dit is niet alleen waardevol bij consumenten die normaal gesproken skeptisch staan tegenover reclame, maar ook in de context van met name functionele producten die een duidelijke werking (beweren te) hebben.
Ten tweede kan een goed verhaal leiden tot een positieve merkattitude. Consumenten die zich verliezen in een verhaal ontwikkelen vaak positieve gevoelens ten aanzien van het merk dat het verhaal vertelt.
Ten derde kan een goed verhaal aanzetten tot actie. Consumenten die getransporteerd worden door een verhaal, tonen een sterkere intentie om iets met het merk te doen—of dat nu een aankoop is, zich aanmelden voor een nieuwsbrief, of het delen van content.
Het geeft dus inzicht, ook nog praktische aanwijzingen?
Het model geeft ook praktische handvatten voor het creëren van effectieve verhalen—bijvoorbeeld in reclames: zorg voor herkenbare personages, een heldere verhaallijn en een geloofwaardig plot. Houd daarnaast uiteraard rekening met je doelgroep: zijn ze bekend met het verhaal dat jij vertelt—bijvoorbeeld omdat het in lijn is met eerdere reclame-uitingen? Hebben ze de tijd en aandacht om het verhaal te consumeren? Het klinkt wellicht logisch, maar veel marketingverhalen kunnen hierin nog een inhaalslag maken.
Wat betekent dit voor merkmanagement?
Het bouwen van een merk begint met positioneren en segmenteren. Daarna rijst de vraag hoe een organisatie een merk wil (en kan) communiceren. In andere woorden: als het fundament van het merk(verhaal) staat en de doelgroep is bepaald, hoe ga je dit dan vertellen? Storytelling is in dit kader een krachtig instrument, in onder andere communicatie, marketing en leiderschap.
Verschillende wetenschappelijke modellen helpen om storytelling te begrijpen en toe te passen. Een van de oudste modellen komt van Aristoteles, die in de 4e eeuw voor Christus betoogde dat een overtuigende tekst, in de vorm van retorica, draait om ethos (geloofwaardigheid), pathos (emotie) en logos (logica).
Communicatiewetenschapper Walter Fisher beschouwde in de 20e eeuw deze retorische gedachtengang typerend voor wat hij het Rationele Paradigma noemt. Fisher plaatste daar zijn concept van het Narratieve Paradigma tegenover. Volgens Fisher zijn mensen namelijk niet bepaald rationeel en beter te overtuigen door een goed verhaal—een narratief dat gevuld is met symbolische actie—dan door een goed argument. Sindsdien hebben toonaangevende gedragspsychologen zoals Dan Ariely, Daniel Kahneman, en Robert Cialdini in verschillende publicaties aangegeven hoe en waarom mensen in hoge mate irrationele beslissingen nemen.
In onze eeuw zijn de archetypes van Mark en Pearson populair in marketing(communicatie). Een archetype, zoals de clown, rebel en verleider, is een geïdealiseerd oermodel dat ten grondslag ligt aan latere persoonlijkheidsvormen. De kracht van archetypes is dat menigeen zich er wat bij kan voorstellen, vooral door het antropomorfisme: het merk wordt mens. De archetypes sluiten daarmee aan op het concept merkpersoonlijkheid van Aaker.
Storytelling kan dus strategisch worden ingezet om de besluitvorming van consumenten te beïnvloeden, aangezien zij een aansprekend verhaal vaak overtuigender vinden dan een rationeel onderbouwd argument.
Over Model van de Maand
Elke maand bespreekt Piet Hein Coebergh met een merkdeskundige een conceptueel model. Dit project is een vervolg op de SWOCC-publicatie 80 ‘Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie’ en de SWOCC Modellenbank. Het komt voort uit de enthousiaste reacties van begunstigers van SWOCC om deze lijst merkmanagementmodellen uit te breiden en te bespreken met vakgenoten. Heb jij ook een suggestie voor deze rubriek? Contact SWOCC via mail (info@swocc.nl) of bel (020 525 3590) en dan werken we je gedachten daarover graag met je uit.